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牛窪恵の女ゴコロがブームをつくる! 第10回「制服ブーム」

アラフォー女性、制服ブーム?「娘と一緒」「懐かしい」が“ままも族”の消費を刺激

文=牛窪恵
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 やがて、通販大手のセシール(「Cupop<キューポップ>」ブランド)やドン・キホーテまでが、なんちゃって制服を目玉商品として扱うように。その頃から、今度は少し上の女子大生たちが、「みんなでなんちゃって制服を着て、ディズニーランドに行く」という遊びを、“ごっこ感覚”で広め始めた。

 都内の女子大に通うA子さんも、その一人だ。

「制服って、友達と一体感が味わえるじゃないですか。“チーム○○”みたいな感じ。私、高校も制服がなかったから、そういうプレイが、今になって楽しいんです」

 こうした女子大生の動きまでは、なんとか理解できる。

 では、そのブームがなぜ、40代のママたちにまで及んだのか?

arafour0425_03.jpg(セシールの中学・高校生向け通販サイト「Cupop<キューポップ>」でも、なんちゃって制服が人気)

 昨年、私はある企業との共同調査で、40代の主婦たちに、徹底したグループインタビューをおこなった。そこで、衝撃の事実を耳にしたのだ。

 「最近、入学式に娘とペアで『なんちゃって制服』を着て来るママ、いない?」
 「あぁ、うちの学校にもいたよ! ちょっと引くけど」
 「でもなんか、楽しそうだよね」

 その後のインタビューでも、主婦らに「見たことありますか?」と振ってみたところ、なんと複数の中学・高校で、「なんちゃって制服」姿で入学式に参列するママたちが目撃されていたのだ。

 いったい、なぜ?

 そういえば数年前、私がCONOMiについて取材した際も、代表取締役・相浦孝行社長はこう言っていた。

「うちの店でも、お母さんたちが娘以上に『カワイイ!』と、なんちゃって制服の前で目を輝かせ、『お母さんの時代にもこんなのがあったらなぁ』と、うっとりするママたちをよく見かけますよ」

牛窪恵

牛窪恵

マーケティングライター、世代・トレンド評論家、有限会社インフィニティ代表取締役。1968年、東京都生まれ。日本大学芸術学部映画学科(脚本)卒業後、大手出版社に入社。5年間の編集およびPR担当の経験を経て、フリーライターとして独立。2001年4月に、マーケティングを中心に行う有限会社インフィニティを設立。『ホンマでっか!?TV』(フジテレビ系列)、『キャスト』(朝日放送系列)、『あさナビ』(テレビ朝日系列)などに出演中。トレンドやマーケティング関連の著書が多数あり、「おひとりさま(マーケット)」(2005年)、「草食系(男子)」(2009年)は、新語・流行語大賞に最終ノミネートされた。近著は『アラフォー独女あるある! 図鑑』(扶桑社)。

インフィニティ

牛窪恵【公式ブログ】

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