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モンハン400時間プレイ!? USJのV字回復の裏にある、意外なマーケティング手法

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※画像:『USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか?』著:森岡毅/KADOKAWA

■ジンクスを乗り越えてV字回復を続けるUSJ

 日常を離れて、映画やゲームの世界に入り込んだり、絶叫したり、大笑いしたり、ドキドキしたり、うっとりしたりする体験は、子どもだけでなく大人の心もくすぐるものだ。そうした心を満たしてくれるテーマパークが、大阪にあるユニバーサル・スタジオ・ジャパン(以下、USJ)である。

 2001年に華々しくオープンしたUSJはハリウッド映画の世界を体験できる大人向けテーマパークとして人気を博し、初年度は約1100万人の来場者を数えた。

 その後しばらくは800万人台を行き来するなど低迷するが、2011年に10周年を迎え精力的にイベントを仕掛けると、来場者数は再び上昇の気配を見せる。さらに、2012年度は“周年の呪い”(○周年イベントの翌年は来場者数が減るというテーマパークのジンクス)もなんのその、975万人の動員を見せ、2013年度は1000万人超えるペースとなっているそうだ。

 そして2014年度の目玉とされているのが、映画『ハリー・ポッター』シリーズの世界を忠実に再現する「The Wizarding World of Harry Potter」のオープンだ。このアトラクションには、450億円というかつてない規模の額が投資されており、USJにとってもいわば社運をかけた一大プロジェクトになっている。

 2011年以降のUSJの快進撃は目を見張るものがある。魅力的なアトラクションやイベントを次々に繰り出し、客を飽きさせない工夫が随所に施されている。でも、どうしてUSJはV字回復を成し遂げられたのか?

 その答えが書かれているのが、『USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか?』(森岡毅/著、KADOKAWA/刊)だ。V字回復の立役者であるCMO(最高マーケティング責任者)の森岡氏によって、3年間のUSJの軌跡と、来客数を増やすマーケティング手法が明かされている。

■「モンスターハンター」を400時間プレイした結果の“成功”

 森岡氏はもともとP&GからUSJに転職した“外部”の人間である。しかしながら、USJスタッフの誰よりも“エンターテイメント”のストックがあることを自負する。例えば、ゲーム一本に対してもとんでもないこだわりを見せながらプレイしているというのだ。

 本書で見られる森岡氏のアイデアから生まれたアトラクションやマーケティング戦略は以下のようなものがあげられる。

・大人向けテーマパークから小さな子供連れの家族でも楽しめるテーマパークへの転換
・映画主体からエンタメ主体への舵切り(「モンスターハンター」や「バイオハザード」などとのコラボレーション)
・ひっそりとやっていた「ワンピース」のショーを前面に押し出す
・震災後自粛ムードの中で「スマイル・キッズフリー・パス」を期間限定で発行
・後ろ向きに走るジェットコースターの開発
・『ハリー・ポッター』シリーズの世界観を堪能できる壮大なエリアを新設