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イケア、年間来客数2000万人の秘密 地域特性に合わせた魅力ある店舗づくりの仕組み

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「イケア・ジャパン HP」より
「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

 北欧スウェーデンの世界観を伝える世界最大の家具販売チェーン・イケアの家具は、今や日本でもおなじみとなった。現在、国内で7つの大型店を展開しているが(7月17日に8店舗目の大型店が仙台に開業予定)、日本1号店が開業したのは2006年、船橋店(千葉県船橋市)だった。

 その後、港北店(横浜市都筑区)、神戸店(神戸市中央区)、鶴浜店(大阪市大正区)、新三郷店(埼玉県三郷市)と各地に展開し、12年には福岡新宮店(福岡県糟屋郡)、そして今年4月に立川店(東京都立川市)がオープンしている。

 集客は好調だ。全店舗の年間来場客数は、東京ディズニーリゾートにも匹敵する2000万人超。港北店は家具販売店として世界最大級の来店客数を誇る。新三郷店は、近くに競合店・ニトリがあり、商品を比較検討するお客も多い。

 福岡新宮店は、開業前にIKEA FAMILYカードへの会員登録をした人が6万人を超え、開業日は「イケア各店のオープン日としては史上最も激しい横殴りの雨」(同社)にもかかわらず、オープン前から1300人が並び、この日だけで3万人が来店した。

 東京で初の出店となる立川店は、多摩地区の中核であるJR立川駅から徒歩12分、東京都道43号線沿いにあり交通の便もよい。

 イケアでの買い物方法は独特だ。店内に置いてある買い物袋と鉛筆、メモを手に取り、2階のショールームと呼ばれる家具売り場を回り、欲しい家具の番号を記入する。買い物袋に入る雑貨は直接商品を入れる。自分で持てない大型以外の家具はマーケットホールと呼ばれる1階で、巨大倉庫から持ってきてレジに並ぶ。これは、一度経験しないと戸惑ってしまうだろう。

 家具は自分で組み立てるのが基本で(工賃別の組み立てサービスあり)、インターネットなどの通信販売はしていない。

 店内は広く、さながら巨大迷路のようだが、それでも回遊性を楽しむ人は多い。買い物客は「いろんな驚きがあって楽しい」「雑貨が安かったので衝動買いしてしまった」などと話し、楽しんでいる様子がうかがえる。

 しかし、中には「急遽、用事ができて外に出たいのに、出口がわからなかった」という声もあった。こうした不満の声には店側も応え、最近は途中で買い物順路を短縮できる「近道」も設けられ、フロアガイドでも紹介されている。

●イケア流に染めつつ、日本の消費者からも学ぶ

 外資系企業が日本に進出する場合、本国や周辺国で成功した運営方法を、日本でもそのまま押しつけてしまいがちだ。これは多くの企業が失敗するパターンで、日本進出当初のイケアにも、そうした点が見受けられたが、同社は消費者からの声を受けて多くの点を改善した。