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NHK、五輪テーマソングで金儲け?プロ野球中継激減の“本当の”理由とは?

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「Thinkstock」より
 マーケティングプランナーの谷村智康氏が10月に亡くなった。1963年生まれなので、享年51歳か。谷村氏は総合週刊誌「週刊金曜日」(金曜日)の「経済私考」というコラム連載を持ち、月刊誌「サイゾー」(サイゾー)などの対談企画でもCM業界、マーケティング業界の裏側から日本経済を語っていた。

 著書も複数冊ある。「テレビ広告を放送するビジネスだ」と、その本質を暴いた『CM化するニッポン なぜテレビが面白くなくなったのか』(WAVE出版)を皮切りに、「調べたつもりが調べられている」という検索サイトに迫った『マーケティング・リテラシー 知的消費の技法』、就職サイトは広告であり、ブラック企業ほど上得意様になってしまう構図を明らかにした『「就活」という広告ビジネス』(共にリベルタ出版)だ。

 実は筆者は、谷村氏の第一作目の『CM化するニッポン』の編集者だった。同書はテレビの裏側に迫っていたために、一部では驚くほど評判になったが、残念なほどに売れなかった。今回は、追悼の意味を込めて、約10年前に出した本を紹介しながら、テレビ局というビジネスモデルに迫ってみたい。

「驚かれるかもしれませんが、テレビ局にとって本当の商品は広告です。テレビ局は番組を放送するところと思われがちですが、広告を見せることでビジネスとして成り立っています。実は番組は広告を売るための客寄せにすぎないのです。(略)視聴率を稼ぐためだけにあるテクニックは、視聴者から番組が『大げさでうるさい』とか『見づらい』と批判されますが、テレビ局から見れば『当然のこと』です。なぜなら視聴者の満足は、テレビ局の売り上げとは関係ないのですから。不満や批判があっても視聴率さえ取れていれば、売り上げは上がるのです。CMさえちゃんと放送していれば、テレビ局は儲かるのです」(同書より)

●プロ野球中継が減ったワケ


 プロ野球中継が減った理由も視聴率だ。といっても単に「視聴率が下がったから」という理由ではなく、「視聴率が下がれば下がるほど、番組中にCMを流さざるをえなくなる」というビジネスモデルが、さらなる視聴率低下を生む悪循環に陥っていたのだ。

「テレビ局はCMを流すにあたって、スポンサーと『量』で契約します。例えば、『合計視聴率100%で1億円』といった具合です。視聴率が20%の番組なら5回CMを流せば契約を完了できますし、10%なら10回CMを流さなくてはなりません。プロ野球中継の視聴率が20%を超えていた時は、5回の放送でノルマを達成できました」(同書より)