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「ワンカップ大関」開発に見る、愛されるロングヒット商品を生み出すポイントとは

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※画像:『ワンカップ大関は、なぜ、トップを走り続けることができるのか?』(ダイヤモンド・ビジネス企画/編・著、ダイヤモンド社/刊)

 「カップ酒」と聞くと、オジサンの飲むお酒という印象を受けるかもしれない。コンビニエンスストアのアルコール類のコーナーに置かれているそれは、古き良き時代の日本を思い起こさせる。

 世界で初めての「カップ酒」は、大関株式会社が発売している「ワンカップ大関」だ。今年、誕生から50年目を迎え、HKT48の指原莉乃をCMに起用。若者へのPRを進めている。

 実はこの「ワンカップ大関」、そもそもオジサン向けに開発されたのではない。当時の若い世代に日本酒に親しんでもらうことが、誕生の理由の一つだった。

 『ワンカップ大関は、なぜ、トップを走り続けることができるのか?』(ダイヤモンド・ビジネス企画/編・著、ダイヤモンド社/刊)は、「ワンカップ大関」の開発秘話や歴史を通して、大関がどのようなイノベーションを起こしてきたかを解き明かした一冊。「ワンカップ大関」がどのように業界を動かしてきたのか、どのように愛される商品をつくってきたのか、読めば読むほどその奥深さを知ることができる。

 いつでもどこでも、容器から直接日本酒を飲むことができる。今となっては当たり前の話だが、これが当たり前ではなかった時代があった。

 戦後、日本酒は、比較的年齢の高い層の人たちが一升瓶から徳利に注ぎ、燗をして盃で飲むというスタイルが一般的だった。一方、若者はビールやウィスキーなど洋酒を嗜むようになっており、「若者が日本酒を飲んでくれるようにならないと、日本酒そのものの将来がない」という危機感が大関にはあったという。

 そんな状況で、十代・長部文治郎社長のアイデアによって生み出されたのが「ワンカップ大関」だった。

 コップ酒は品がないとされ、清酒を冷やで飲むことすら普及していなかった時代に、大関はそうしたイメージを打破し、若者たちにも受け入れられるようにするために、味と飲み心地、そしてデザインに徹底的にこだわったのだ。

 実は大関は戦前から商品デザインを重要視していた会社である。戦後の1950年には、日本のモダンデザインの父と呼ばれる今竹七郎をデザイナーとして招き、復活した『コールド大関』の化粧箱とポスターのデザインを澤村徹に依頼しているなど、非常に意欲的だ。

 商品デザインの会議はいつでも和気あいあいとしていたそうで、デザイナーの岩崎堅司氏は「どんな立場の者もいつも自由闊達な意見を出し合い、楽しく元気な会議だった」と語っている。

 レジャーブームの中で、いつでも気軽に飲めるお酒を。行動的なヤングに支持されるには、コップ酒のマイナスイメージをなくさなければならなかった。

 そのために考えられた「8つの開発ポイント」は非常に興味深い。

<1>ターゲットはヤング
<2>いわゆるコップ酒と呼ばれて品の悪さを連想させるような傾向を打破する
<3>ストレートでコップのまま清酒を飲むことの良さをPRする
<4>マス商品が前提であるから一級酒とする
<5>キャップはワンタッチオープン形式とする(栓抜きを使用しないで開けられる)
<6>容量は180mlとする
<7>広口ワンウェイ瓶(*1)とする
<8>あくまで機能的なデザインを重視する
(*1)…再使用を前提としないガラス瓶で、リサイクル原料にされる。