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安部徹也「MBA的ビジネス実践塾」第16回

ドーナツ戦争仕掛けたセブンの脅威 ミスドの戦略は?コーヒー戦争で惨敗のマックの蹉跌

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ミスタードーナツの店舗(「Wikipedia」より/Kuha455405)

ドーナツの本格的な販売に乗り出すセブン


 11月27日、コンビニエンスストアチェーン最大手セブン-イレブンは来年から本格的にドーナツの販売に乗り出すことを発表した。これまで特定の店舗で試験的に販売を行い動向を注視してきたが、関西地区のある店舗では1日に1000個も売り上げるなど好調なことから、順次取り扱いを拡大し、来年夏までには全国の1万7000を超える店舗に導入することを決定した。

 ドーナツはレジ横のカウンターに鮮度を保つための専用機を設置。精算の際についで買いを促す仕掛けで販売増を目論む。また、専用機の上には「セブンカフェと一緒にどうぞ」というメッセージと共にコーヒーカップを置き、ドーナツと相性の良いコーヒーの購入を勧めるなど、今や主力の戦略商品となった淹れ立てコーヒーとの相乗効果でさらなる売り上げアップを見込む。

 このセブンのドーナツ販売の参入により予想されるのが、他のコンビニやドーナツ専門店を巻き込んだ競争激化だ。

 セブンが淹れ立てコーヒー「セブンカフェ」の販売を開始した2013年には、業界の垣根を超えてコーヒー戦争が勃発。セブンカフェが1年で約5億杯を売り上げる大ヒット商品となった影響で、マクドナルドや缶コーヒーメーカーは顧客を奪われ苦戦を強いられることになった。

 一方で、セブンの攻勢をものともせずに、共にコーヒーブームを牽引したのがスターバックスなどのコーヒー専門店。コンビニコーヒーの爆発的なヒットに伴い、コーヒー市場の裾野が広がり、より本格的なコーヒーが飲みたいという顧客のニーズの高まりに応えることによって成長につなげてきた。

 このような13年から起こったコーヒー戦争と同じような展開が、今度はドーナツ市場で繰り広げられることは想像に難くない。

●ドーナツ市場、セブンの参入でどう変わる?


 今回のセブンのドーナツ市場参入により大きな影響を受けるのが、ドーナツ販売チェーン最大手ミスタードーナツだ。市場調査会社・富士経済の調査によれば、13年のドーナツ市場は1137億円だが、そのうちの1030億円をミスタードーナツが占めており、マーケットシェアは実に90%に達する。つまり、ドーナツ市場では「ドーナツ=ミスタードーナツ」といっても過言ではないほどに、ミスタードーナツが圧倒的なブランド力を誇っているのだ。