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資生堂の凋落 “おばさんブランド”返上にガガ起用、時代遅れ深刻で営業利益半減

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資生堂のシャイニングシャンプー「TSUBAKI」
 資生堂の今年新年の広告に、米人気歌手レディー・ガガが起用された。ガガがスマートフォンなどを使って自分自身を撮った50種類の写真を、全国紙や地方紙、業界紙など50紙に1種類ずつ載せる。新聞ごとに違うガガの表情を見ることができる。同社HPにも1月1日に4枚の写真が公開され、その後も段階的に公開されるという。

 ガガは独創的なファッションで知られ、写真共有アプリ「インスタグラム」を通じて社会への情報発信力が高い。1月1日付紙面に掲載されたのは、いずれもインスタグラムなどに載せた写真だ。資生堂は新年の広告を皮切りに、ガガを使った広告を展開する。ガガは昨年12月30日にツイッターで、次のコメントを発表した。

「日本にメーキャップの革命を起こすのを楽しみにしています! 資生堂と一緒に、50のセルフィーでのガガのクリエーションとメーキャップの未来をお祝いするの!」

 このガガの起用は、昨年4月に外部出身者として初めて資生堂社長に就任した魚谷雅彦氏が、資生堂ブランド再生に向けて放った広告の第一弾である。

●ブランドを一斉整理


 資生堂は昨年12月17日、20年度(21年3月期)までの中長期経営戦略を発表。その発表会見で魚谷氏が最優先のテーマとして打ち出したのは、ブランドの強化と若い世代の取り込みだった。

「15年4月からの3年は事業基盤を再構築するための投資を先行させる。まずブランドを強化する」(魚谷氏)

 国内外の120ブランドのうち、国内を中心に売り上げ規模の小さい28ブランドを整理する。20年度までに主力ブランドで国内売上高の50%、15の重点ブランドと合わせて同90%を稼ぐ体制にする。主力ブランドは「マキアージュ」「エリクシール」「クレ・ド・ポー ポーテ」「ツバキ」「ベネフィーク」の5つ。重点ブランドは主にドラッグストアで売る「アクアレーベル」「専科」など15ブランド。ツバキやアクアレーベル、専科は20~30代が主な顧客層だ。

 ブランド廃止による在庫や資材費の削減効果のほか、原料調達の見直しなどで3年間に300億~400億円のコストを減らし、捻出した資金はすべて広告宣伝などマーケティングに充てる。マーケティング費用は3年で計1000億円上積みされ、18年3月期には2400億円にする。