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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

『花子とアン』で話題のカフェ、100年生き残った秘訣 斬新な広告宣伝と身の丈経営

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「カフェーパウリスタ HP」より
「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

 現在、約150万人といわれ、現地の政財界や文化芸術界に多彩な人材を輩出しているブラジル日系人。実は、その最初の移住者と、連続テレビ小説『花子とアン』(NHK)でたびたび登場し話題となった銀座のカフェ店「カフェーパウリスタ」には密接な関係がある。

 104年前に同店を創業したのは、皇国殖民合資会社社長だった水野龍氏だ。1908年に最初のブラジル移民を運ぶため、神戸港からサントス港に向けて出航した「笠戸丸」の渡航を手がけ、同船でブラジルに渡った人物である。移民事業は、「1907年、水野皇国殖民会社社長とボテーリョ・サンパウロ州農務長官の間で調印された契約に基づくもの」(資料出所:在サンパウロ日本国総領事館公式サイト)だという。

 当時の日本では、コーヒーはほとんど飲まれていなかった。そこで、日本をはじめとする東洋に普及させたいとのブラジル側の思惑もあり、水野氏はブラジル政府からコーヒー豆を「毎年1000俵・10年間無償」で提供されることとなった。さらに大隈重信元総理大臣の支援を受けてカフェーパウリスタを開業したのだ。

パリ最古のカフェに学び、斬新な広告手法も評判に

 同店にとってコーヒーの原材料であるコーヒー豆を無料で仕入れられたのは大きかったが、店としても独自の工夫を重ねた。同店を運営する日東珈琲会長の長谷川浩一氏は次のように話す。

「開業するにあたり、社員2名を1689年創業のパリ最古のカフェ『ル・プロコップ』に派遣して、店の内装、メニュー、接客サービスを学ばせました。当時、当店の従業員は全員男性で『ボーイ』と呼ばれていました。それはプロコップがそうだったからです。大正時代に他の競合店が、女給と呼ばれる女性給仕のサービスを売り物にした時も、当店は男性給仕だけでした」