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安売りなしでリピーター9割! 中小企業だからできる、ある菓子専門店が儲かる理由

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※画像:『なぜ20円のチョコでビルが建つのか?』(二木英一/著、秀和システム/刊)

 安売りをしなくとも、リピーター率は9割。驚異の数字を誇るお店がある。それも利幅が薄い菓子を専門的に扱っているのだから驚きだ。

 その店こそが、上野のアメヤ横丁に本店を構えるお菓子専門店「二木の菓子」である。
 一体どうしてこんなにも人気なのか?

 『なぜ20円のチョコでビルが建つのか?』(二木英一/著、秀和システム/刊)の中で、専門取締役が驚きの販促方法を明かしているので、ご紹介しよう。

■大人が楽しむお菓子の世界

 「二木の菓子」に行ってみると、店内はお菓子で溢れていて、何時間そこにいても飽きない楽しさがある。昔なつかしい駄菓子から、見たこともないような海外のお菓子まで、ありとあらゆる商品が陳列されている。まさに、“お菓子のアミューズメントパーク”といったところだろう。

 店内にある商品にはメジャーなものよりも、むしろマイナーなものが多い。名前は知らないけれど、工夫が凝らされたお菓子は「おいしそう」「食べてみたい」という衝動にプラスして、「実はこの間、こんなお菓子見つけさぁ」「これ知っている?」と、ちょっと誰かに自慢したくなる。そして、「ちょっと買って行こうかな」と手をのばしてしまう。
 この店では、「買う」ことが、単なる「消費」にとどまらず、エンターテインメントそのものになるのだ。

 ただ、冒頭にも述べたように、お菓子は利幅が薄い商売。4トントラックいっぱいのお菓子を売りきっても、儲けは10万円に満たないという。

 それでも「二木の菓子」の業績は好調で、都内近郊に10店舗以上の支店を持ち、オリジナルブランドのお菓子「ふたつ木」まで生産。東京スカイツリーのショッピングモール「ソラマチ」にも出店している。

 単なる「お菓子問屋」ではない、「二木の菓子」の戦略には、商売人の「知恵」が隠されているのだと著者は語る。

■店内を彩るPOPたちの秘密

 「二木の菓子」の知恵のひとつが、オリジナルのPOPだ。どれもが秀逸で、お客に語りかける手紙風のものから、お菓子メーカーからの熱血メッセージまであり、客は店内にいるだけでワクワクしてくる。

 例えば伊勢神宮に行った直後に恋人からプロポーズを受けた女性従業員がそのパワーを少しでもおすそ分けしようと、自分で探し、仕入れて店内に並べた商品には、「伊勢にあやかりたい!」というコピーとともに、その人の経験談が書かれている。

 これを目にした客は「結婚にあこがれる女性の力になれる商品、伊勢神宮や神様にあやかれる商品」という認識で購入し、これに買った人の成功体験が加わると、その商品の存在はたちまちクチコミで広がる。そして、「二木の菓子に行って、あの飴を買いたい」という人が増えることになる。

 本当に食べてほしいお菓子、お勧めしたいお菓子…従業員のメッセージがこめられたPOPは客の目を釘付けにする。一人ひとりが販促力を持つことが、客を惹き付ける要因になっているのだ。