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有馬賢治「今さら聞けないマーケティング 基礎の基礎講座」

キリンのノンアルビールとコンビニの常温ペットボトル、意外な誕生秘話とは?

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キリンビール「フリー」
「日本企業には優れた技術があるが、マーケティングのノウハウがないために海外企業に負けてしまう」という解説がよく聞かれ、書店にはマーケティングに関する書籍があふれている。また、マーケティングと聞くと華やかな職種というイメージも強く、就職活動中の学生の間にも漠然と志望する向きが多いようだ。しかし、そもそも「マーケティングとは何か?」と聞かれとっさに答えられる人が少ないほど、漠然としたまま世間に広がってしまったキーワードのひとつともいえよう。そこで今回は、立教大学経営学部教授の有馬賢治氏に、マーケティングの基本について聞いた。


――まず、マーケティングの定義について教えてください。

有馬賢治氏(以下、有馬) マーケティングという言葉は、ここ10年程度で世間に定着したと思われますが、実は日本語ではなかなか表現しづらい言葉で、その解釈は人によって違います。定義的にも多様な解釈があり、一言で「何をもってマーケティングなのか?」を説明するのは難しいです。

 例えば、アンケートで市場調査を行うことも、テレビCMを放送することも、新商品を売り出すことも、ペットボトルにおまけをつけることや、顧客が手に取りやすいようにレジ近くにお菓子を配置することも、すべてがマーケティングの一部なのです。

――つまり、世の中はマーケティングであふれているということですね。この範囲の広さは、マーケティングを知らない人を余計に混乱させます。

有馬 そうですね。こういったマーケティングの多彩な活動をあえて一言で表すのであれば、「売れる仕組みをつくること」だったり、「顧客に買いたい気持ちになってもらう工夫をすること」と表現できるでしょう。マーケティング用語に「4PS」という言葉があります。詳しくは別の機会に説明しますが、Product(=製品)、Price(=価格)、Place(=流通)、Promotion(=販売促進)を指すもので、これらを組み合わせて、顧客に満足してもらうことがマーケティングの基本だと考えていいでしょう。相手(=顧客)のことを思いやる気持ちをかたちにできれば、誰だってマーケティングは始められるということです。

セールスとマーケティングは違う


――では、第一歩として、まず何から学べばよいのでしょうか?

有馬 マーケティングの細かいテクニックは、次回以降にお話しするとして、今回はマーケティングを学ぶ上での注意点を説明しておきます。

 まずひとつ目は、「セールス(セリングともいう)」と「マーケティング」は違うということです。セールスとは「つくったものを売ること」で、売り手の都合で顧客に商品を押し付けてしまおうという発想です。「キャッチセールス」などがいい例ですね。アメリカでは「高圧的に売る(英語でハードセル:hard-sell)」というニュアンスが含まれる言葉なのです。一方、マーケティングは、「売れるものをつくり」、そして「売れる仕組みをつくる」ことを意識しているのです。