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庭山一郎「BtoBマーケターの視座から眺めてみれば」

モノを買う理由は「後付け」?ロジカルに語ることでしか見えない「解決の糸口」

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シンフォニーマーケティングのHPより
「需要と供給のバランス」は、時に奇妙な景色を描き出します。どんなに良いものでも供給過剰、つまり「余って」しまえば売れませんし、それほど価値はなくても「珍しい」というだけでプレミアムがついている製品やサービス、そして人間はどこにでも存在します。「希少」はそれだけで「価値」なのです。

 その点で見れば、現在の日本では「BtoB(Business to Business)マーケター」は希少な存在かもしれません。

 広告関係の人まで含めて数えれば、日本にも数万人のマーケティング関係者は存在します。しかし、その大半はBtoC(Business to Consumer)、つまり、化粧品、アパレル、住宅、観光などの一般消費者向けマーケティングに従事しています。法人営業とも呼ばれるBtoBマーケティングに従事している人間は、ほんのひと握りでしょう。

 私が代表を務めるシンフォニーマーケティングは1990年に、北関東で創業しました。地方都市で元気なのは、今も昔も建設業か製造業です。北関東は特に自動車関連の製造業が数多くありました。金型、試作プレス機、クラッチ、工作機械、建設資材……。こうした企業のブランディングや新市場開拓、新製品開発などさまざまなマーケティングプロジェクトを手掛けるうちに、気が付くと日本で最初のBtoBマーケティング専門プロ集団になっていました。今でもクライアント企業の60%が製造業です。

『サラサラ読めるのにジワッとしみる「マーケティング」のきほん』(庭山一郎/翔泳社)
 BtoCとBtoBの大きな違いは、「購買の意思決定プロセス」にあります。個人が何かを購入する場合、決める人とお金を出す人は同一人格、つまり同じ人であるのが一般的です。ですから、どこまでいっても理由は後付けで、結局は「欲しいから買った」というのが真実なのです。

 それに対してBtoBには購買のプロセスが存在し、特に日本では「稟議」というシステムが企業内に深く根を張っています。稟議書の理由欄に「欲しくなったから」とは書けないので、

「なぜそれが必要なのか?」
「それが社内のどの問題を、どの程度解決するのか?」
「経済合理性はあるのか?」
「なぜ今なのか?」
「なぜそれなのか?」
「ほかに選択肢はないのか?」
「なぜその会社から購入するのか?」
「コストは妥当なのか?」
「メンテナンスはどうするのか?」

といった項目をすべてロジカルにクリアしなければ、稟議書にハンコが並ぶことはありません。