なぜ商品少ない＆売らないお店が成功？多いと売れない？蔦屋家電の逆張り戦略

　商品の販売はECショップだけで行われている。ワシントンD.C.にあるボノボの店舗は、ショーウィンドウ機能に特化しており、商品を見て試着することはできるが、一切購入することはできない。デザインとサイズを決めたらECショップで買ってください、という極端なコンセプトでつくられている。しかも、この店舗は十分なフィッティングのアドバイスができるよう、完全予約制の形式をとっている。

数多くの実験からも裏付けられる、モノを減らす戦略

　こういったモノを減らす戦略にメリットがあることは、すでにさまざまな実験を通してある程度証明されている。たとえば、『選択の科学』（文藝春秋）の著者として有名な米コロンビア大学のシーナ・アイエンガー教授が、スーパーマーケットでジャムの試食とセールスの関係を調査したものがそれだ。

　同じお店で24種類の試供品提示と6種類の試供品提示をしてみたところ、想像以上に結果に大きな差が生まれた。圧倒的に注目を集めたのは、やはり選択肢の多い24種類の試供品テスト。しかし、実際の売上に結びついたのは6種類の試供品テストだったそうだ。6種類のテストでは30％の人が実際に商品を購入したが、24種類のテストではそのわずか10分の1の3％しか購入には結びつかなかった。

　このことは、選択肢が多すぎると意思決定に迷ってしまい、最終的に買うことをやめる人が増えることを示している。

　実はこの考えは、「商品」を「情報」に置き換えた場合、インターネットでの情報収集の世界にも当てはまる。今やネット上では検索ひとつでさまざまなニュースサイトや企業の自社サイト、個人ブログ、SNSなどからあらゆる情報を入手することができる。その反面、情報が多すぎてどのサイトのどの情報を選んでよいかが難しくなっているなかで、その人の興味や関心にあった限られた情報をセレクトしてくれる「キュレーション・メディア」は救世主のような存在であり、だからこそ短期間で、国内だけでも数千万人以上のユーザーの獲得に成功したといえる。

モノを置かない先の店舗の姿

　これから先、蔦屋家電やボノボのように、あえて店頭の商品を減らす店舗は増えていく可能性がある。ただし、気をつけるべきことは、単にモノを減らすことではない。まずは、「ライフスタイルを提案する場にする」「フィッティングで安心して自分に合ったものを選べる場になる」など、実店舗の役割を明確にした上で、店舗に何を残し、何を捨てるべきかを判断するとともに、カフェなどのサービス拡大や、コンシェルジュを増やすなど、どこで店頭の魅力を高めていくかが重要になる。
（文＝村澤典知／インテグレート執行役員、itgコンサルティング 執行役員）