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有馬賢治「今さら聞けないマーケティング 基礎の基礎講座」

なぜユニクロは、定番商品のセールをしないのか?

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ユニクロの店舗(「Wikipedia」より/Tokumeigakarinoaoshima)
 「日本企業には優れた技術があるが、マーケティングのノウハウがないために海外企業に負けてしまう」という解説がよく聞かれ、書店にはマーケティングに関する書籍があふれている。また、マーケティングと聞くと華やかな職種というイメージも強く、就職活動中の学生の間にも志望する向きが多いようだ。

 そこで今回は、「そもそも、なぜマーケティングは必要なのか?」について、立教大学経営学部教授の有馬賢治氏に話を聞いた。

――マーケティングの意義とはなんでしょうか。

有馬賢治氏(以下、有馬) 簡単にいってしまうと、企業を成長させることです。企業の活動には「購買活動」「生産活動」「販売活動」「人事活動」「財務活動」の5つがあります。わかりやすく表現すると、「買う」「作る」「売る」「人の管理」「お金の管理」ですね。実はこの活動、企業にとっては「売る」以外はすべてコストがかかるものなのです。つまり、作った商品を売って企業の外部からの収益が得られなければ、企業は存続ができないだけではなく、成長もできないのです。

――ということは、作ったものを売ることがマーケティング活動においてもっとも重要なことだといえるのでしょうか。

有馬 もちろん重要ですが、それだけでは不十分です。なぜなら、どんなにいい商品を作っても、少量しか売れなければ、残りはただの不良在庫になってしまい、その企業にとってはいい商品ではなくなってしまうからです。ですから、売り切るために販売を工夫することも含めて、いい商品という考え方もできます。

 例えば、アパレル業界を見てみると、夏になって夏物バーゲンが始まるのはその商品を売り切るためで、逆にいうと、そこで売り切らないと来年売れる可能性はほとんどありません。一方、来年以降売れる可能性があるものは、安売りする必要はないのです。ユニクロなどでも、セール対象品となるのはデザインや色・柄などが流行性の高いものが多く、白色無地のポロシャツなどオーソドックスな商品があまりセールには並ばない傾向が強いのは、そういった理由からです。

ニーズに応えることがマーケティング


――企業は「なるべく残さない」販売活動をすべきということですね。

有馬 そうですね。また、さらに大切なことは、消費者に「我が社」を選んでもらうということです。社会には多くの競合企業があります。商製品の差別化を行い、競争相手よりも魅力的に売らなければ顧客には買ってもらえないのです。ですから、商製品のクオリティだけでなく、販売の工夫、サービスの充実、広告活動などを含めたトータルのプロデュースが必要になってくるわけです。