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大崎孝徳「なにが正しいのやら?」

革命的もっちり系フジパン「本仕込」、誕生の裏に「ランチパック」への屈辱的敗北?

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本仕込「フジパン 公式サイト」より
 パンの耳を切り落とし、具材を挟み、端を閉じた「携帯サンドイッチ」といえば、日本のパン業界の圧倒的リーダーである山崎製パンの「ランチパック」を思い浮かべる人も多いでしょう。

 小売店の売上データを見ても、ランチパックの強さは圧倒的で、特に“たまご”“チョコクリーム”“ピーナッツ”“ツナマヨネーズ”の人気が高いようです。

 しかし、携帯サンドイッチの元祖は、1975年に業界3位のフジパンから発売された「スナックサンド」です。「スナックサンド」は“小倉あん”“マーマレード”“ミックスピザ”の3種類でスタートしました。

 その後、84年にランチパックが発売され、現在に至るまで携帯サンドイッチ市場を席巻しています。ランチパックは全国で販売されている定番ものから、地域限定のご当地ものまで、豊富なバリエーションが用意されています。

 また、本学も参加していますが、大学とコラボレーションを行った商品も数多く誕生しています。

 さらに、東京の秋葉原と池袋には、定番ものからご当地ものまで、関東で手に入るすべてのランチパックが販売されている専門店まであります。また、広告展開に関しては、女優の剛力彩芽が出演するテレビCMが印象に残っている人も多いと思います。

 リーダー企業との差別化を狙って新商品を開発したものの、その後リーダー企業から模倣品が発売され、流通や広告といったマーケティング力の差によって、市場が席巻される。携帯サンドイッチの世界でも、こういったお決まりのパターンが展開されています。

『「高く売る」戦略』(大崎孝徳/同文舘出版)
 以前、パンメーカーの方に話を聞く機会があったのですが、「パンという商品は、非常に新製品を開発しやすいため、模倣される可能性も高い」と語っていました。

 確かに、生地の形を変えたり、何か新しい具材を加えれば、それだけで新製品となってしまうわけで、1日にいくつもの新製品が誕生してしまいそうです。実際、パンメーカーでは恐ろしいほどの数の試作品が、日々生まれては消えているようです。

 みなさん、模倣されやすいパンの差別化について、何か名案はあるでしょうか?

他社が模倣できなかったフジパン「本仕込」の秘密


 現在、食パン市場の主流となっている「もっちり系」の元祖は、フジパンの「本仕込」です。

 日本では、多くの消費者が「ぱさつき=まずさ」「もっちり=うまさ」ととらえることを、フジパンは経験から感じ取っていました。そして、もっちりしていて長く支持される食パン、つまり「ご飯のような食パンを開発して売り出す」というコンセプトを固め、「本仕込」の開発に着手しています。