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山田修「間違いだらけのビジネス戦略」

驚異の絶好調!ネスレ、「ジャパン・ミラクル」を起こした「唯我独尊」経営?

文=山田修/ビジネス評論家、経営コンサルタント
驚異の絶好調!ネスレ、「ジャパン・ミラクル」を起こした「唯我独尊」経営?の画像1ネスレ HP」より

 9月16日に「ネスカフェ原宿」でイベントがあり、出かけてみた。原宿らしいおしゃれなカフェが常設されていて、「ドルチェ グスト」というネスレ日本の抽出マシーンを使っていて、そのマシーンでカプセルから淹れたコーヒーを供している。ステージには時折ドローンが舞い上がり、レース・クイーンのようなキャンペーン・ガールが盛んに歩き回っていた(しかし、彼女たちに商品について質問をすると全然説明できない)。

 スイスに本社を置くネスレは、食品企業としては世界最大。197カ国・地域で事業を展開し、2014年度の売上高は916億スイスフラン(約10.6兆円)、営業利益率は約15%と高収益を誇る。ネスレ日本は業績を公表していないが、「15年1-6月期で数量ベースの伸び率が4.3%増となり、営業利益は対前年同期比11.3%増」(9月7日同社事業戦略発表会)とされる。

 実は、ネスレ日本の業績は好調どころか、世界に34万人近くの従業員がいる「ネスレ・ワールド」の中で、「ジャパン・ミラクル」として語られている。12年度に営業利益の伸びは前年同期比25%となり、先進諸国の現地法人の中で好調ぶりが際立っているのだ。

 高岡浩三社長は「21世紀型のマーケティング」と呼んでいる。2大商品というと、「キットカット」と「ネスカフェ」だが、本稿ではネスカフェに焦点を絞って「マーケティングの4P」に当てはめて解説したい。

新製品のために業界団体を脱退

 マーケティングの4Pとは、Product(商品)、Price(価格)、Place(流通経路)、Promotion(販売促進)を指す。ネスカフェというProductは、13年に生まれ変わった。ネーミングも「インスタント」から「レギュラーソリュブル」に変更。ソリュブルとは「溶ける」という意味である。そのコーヒーは一見すると以前の「ゴールドブレンド」のようだが、焙煎したコーヒー豆の微粉末が直接添加されているのが従来品と異なる。賞味してみると、あくまで筆者の感想だが、確かに従来のインスタントコーヒーよりおいしい。

 Priceも強気で、10月に発売される「香味焙煎 究み」の希望小売価格は1800円(35グラム)と、即席コーヒーとしては圧倒的に高価格だ。

 ネスレ日本はレギュラーソリュブルの導入に当たり、果断な姿勢を見せた。国内シェアの7割を持ち、自らが売り上げ最大の会員だった日本インスタントコーヒー協会など業界4団体から脱退したのだ。決断となったのは、全日本コーヒー公正取引協議会が14年6月の総会で、「インスタントコーヒーではないと消費者に誤認される」として表記変更を認めなかっただけでなく、広告上もこの名称を利用できないように自主ルールである公正競争規約を改めたことだった。

山田修/経営コンサルタント、MBA経営代表取締役

山田修/経営コンサルタント、MBA経営代表取締役

経営コンサルタント、MBA経営代表取締役。20年以上にわたり外資4社及び日系2社で社長を歴任。業態・規模にかかわらず、不調業績をすべて回復させ「企業再生経営者」と評される。実践的な経営戦略の立案指導が専門。「戦略カードとシナリオ・ライティング」で各自が戦略を創る「経営者ブートキャンプ第12期」が10月より開講。1949年生まれ。学習院大学修士。米国サンダーバードMBA、元同校准教授・日本同窓会長。法政大学博士課程(経営学)。国際経営戦略研究学会員。著書に 『本当に使える戦略の立て方 5つのステップ』、『本当に使える経営戦略・使えない経営戦略』(共にぱる出版)、『あなたの会社は部長がつぶす!』(フォレスト出版)、『MBA社長の実践 社会人勉強心得帖』(プレジデント社)、『MBA社長の「ロジカル・マネジメント」-私の方法』(講談社)ほか多数。
有限会社MBA経営 公式サイト
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