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山田修「間違いだらけのビジネス戦略」

驚異の絶好調!ネスレ、「ジャパン・ミラクル」を起こした「唯我独尊」経営?

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ネスレ HP」より
 9月16日に「ネスカフェ原宿」でイベントがあり、出かけてみた。原宿らしいおしゃれなカフェが常設されていて、「ドルチェ グスト」というネスレ日本の抽出マシーンを使っていて、そのマシーンでカプセルから淹れたコーヒーを供している。ステージには時折ドローンが舞い上がり、レース・クイーンのようなキャンペーン・ガールが盛んに歩き回っていた(しかし、彼女たちに商品について質問をすると全然説明できない)。

 スイスに本社を置くネスレは、食品企業としては世界最大。197カ国・地域で事業を展開し、2014年度の売上高は916億スイスフラン(約10.6兆円)、営業利益率は約15%と高収益を誇る。ネスレ日本は業績を公表していないが、「15年1-6月期で数量ベースの伸び率が4.3%増となり、営業利益は対前年同期比11.3%増」(9月7日同社事業戦略発表会)とされる。

 実は、ネスレ日本の業績は好調どころか、世界に34万人近くの従業員がいる「ネスレ・ワールド」の中で、「ジャパン・ミラクル」として語られている。12年度に営業利益の伸びは前年同期比25%となり、先進諸国の現地法人の中で好調ぶりが際立っているのだ。

 高岡浩三社長は「21世紀型のマーケティング」と呼んでいる。2大商品というと、「キットカット」と「ネスカフェ」だが、本稿ではネスカフェに焦点を絞って「マーケティングの4P」に当てはめて解説したい。

新製品のために業界団体を脱退


 『本当に使える戦略の立て方 5つのステップ』(山田修/ぱる出版)
 マーケティングの4Pとは、Product(商品)、Price(価格)、Place(流通経路)、Promotion(販売促進)を指す。ネスカフェというProductは、13年に生まれ変わった。ネーミングも「インスタント」から「レギュラーソリュブル」に変更。ソリュブルとは「溶ける」という意味である。そのコーヒーは一見すると以前の「ゴールドブレンド」のようだが、焙煎したコーヒー豆の微粉末が直接添加されているのが従来品と異なる。賞味してみると、あくまで筆者の感想だが、確かに従来のインスタントコーヒーよりおいしい。

 Priceも強気で、10月に発売される「香味焙煎 究み」の希望小売価格は1800円(35グラム)と、即席コーヒーとしては圧倒的に高価格だ。

 ネスレ日本はレギュラーソリュブルの導入に当たり、果断な姿勢を見せた。国内シェアの7割を持ち、自らが売り上げ最大の会員だった日本インスタントコーヒー協会など業界4団体から脱退したのだ。決断となったのは、全日本コーヒー公正取引協議会が14年6月の総会で、「インスタントコーヒーではないと消費者に誤認される」として表記変更を認めなかっただけでなく、広告上もこの名称を利用できないように自主ルールである公正競争規約を改めたことだった。