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新田龍「あの企業の裏側」

「肌すべすべ」、愛用者の体験談…化粧品・健康食品で違法広告横行の実態!

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「Thinkstock」より
 化粧品健康食品の宣伝を目にしない日はないほど、消費者は日々大量の広告に触れているが、国内で投下される広告費の中でも「化粧品・トイレタリー」「食品」「飲料・嗜好品」の分野はとくに割合が高い。この3分野だけで全体の27.3%、約3割を占め、広告業界における「お得意様」といえるのである(電通「2013 日本の広告費」より)。

 しかし同時に、化粧品や健康食品の広告は「薬事法」という法律によって、かなり厳しく表現が規制されている。その厳密さは医薬品と同じか、もしくはそれ以上といえる。

 たとえば化粧品のCMなどでは、「その効果がいかに長持ちするか」という比較映像を、「当社比」などという注釈つきで、自社の旧来製品と対比させて見せていたりする。他社商品との比較広告は、薬事法において「他社の製品の誹謗」として禁止されているためだ。「比較広告を行う場合は自社製品」が前提で、しかも「その対象製品の名称を明示した場合に限る」とまで規制されているのである。

 そんな厳しい薬事法の広告規制だが、一部の中小メーカーでは順守されていないケースも散見される。薬事法を順守してビジネス展開している企業もある一方、明らかに違法な表現を多用した派手な広告を出している企業もある。結果としてそうした派手な広告を打つ商品にユーザーの目は留まり、そのわかりやすさに吸い寄せられていく。まともに法律を守っている善良なメーカーは淘汰されかねないという状況が起きているのである。

 では具体的に、どのような違法な広告表現が使われているのかをみていこう。

(1)本来医薬品しか謳えない、効能を強調した表現

・保湿ローションの広告例

「お肌のフケ・カユミを抑える!」
「皮膚にバリア効果をもつ皮膜を形成し、皮膚を守る働き」
「皮膚の乾燥を防ぐ能力」

・保湿ジェルの広告例

「アトピー肌などの乾燥敏感肌の対策」
「セラミド合成作用があり、セラミド量低下を抑制します」
「アトピー肌の改善の為に開発された保湿ジェルです」

・サプリメントの広告例

「かきむしり衝動で夜グッスリできない」
「薬を使わずにサプリメントだけでアトピーを緩和する」
「見た目がすべすべになって」

(2)過去に同事例で逮捕者も出た、薬事法違反の広告手法