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あの超人気飲食店、なぜ高くても客殺到?「一番売りたい商品」を注文させる巧妙な仕掛け

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「近畿大学水産研究所 銀座店」

 銀座にある海鮮料理店「近畿大学水産研究所 銀座店」に行ってきました。

「近畿大学」というワードでピンときた方も多いかと思いますが、近畿大学水産研究所は世界で唯一、クロマグロの完全養殖に成功したことで有名です。通称「近大マグロ」として世間の注目を集めました。近畿大学水産研究所は、その近大マグロやヒラメ、マダイ、シマアジ、ブリ、カンパチなど“近大生まれ、近大卒”の魚を使った料理を提供する店として誕生しました。

 筆者は昼時に行ったのですが、店内は満席で12名の行列ができていました。客の年齢層は40~60代ぐらいと少し高めです。20分ぐらい待って、ようやく着席できました。店内はシックな内装で清潔感があり、落ち着いた雰囲気に包まれていました。

 ランチメニューはシンプルで、「近大マグロと選抜鮮魚のお刺身ご膳」(税込2480円)、「近大マグロと選抜鮮魚の海鮮丼」(同1850円)、「近大マグロとわかしらすの紀州丼」(同1650円)の3つがメインです。

 ここでは、「アンカリング」の手法が使われています。アンカリングとは、提示された特定の数値や情報が印象に残って、それが基準(アンカー)となり、その他の判断に影響を及ぼすことをいいます。

 お刺身ご膳の「2480円」がアンカーとなり、「お刺身ご膳の2480円は高いけれど、1850円の海鮮丼なら安いし、一番下のランクの紀州丼よりはいいものを食べたい」という心理が働き、多くの人が真ん中のランクのメニューを選ぶようになります。事実、店内のお客の多くが海鮮丼を注文していました。また、2000円台と1000円台とでは消費者の価格心理に大きな違いがあり、海鮮丼はおおざっぱに「1000円台の商品」と認識されるので、安さを演出できています。

 ちなみに、価格帯を「3つ」用意するというのは非常に効果があるものとして知られています。「松竹梅の法則」と呼ばれたりします。上記のように、一番売りたい商品を中間の価格に設定し、それよりも高い価格の商品と安い価格の商品を用意します。高い価格の商品との比較で価格のお手頃感をアピールし、安い価格の商品との比較で品質の良さをアピールすることで、中間の価格の商品の良さを際立たせるのです。