危機の企業を1年で蘇らせた「最初の数秒」…グーグル、人々の行動情報を24時間把握

グーグルが提唱するデジタル時代の新たな真実の瞬間

　このP＆Gの経営改革から10年がたった10年に、グーグルはラフリーの提唱した「第一の瞬間」と「第二の瞬間」を継承した上で、インターネット時代の新しい購買意思決定モデル「第ゼロの瞬間 （Zero Moment of Truth）」を発表。わずか10年の間に消費者の行動はネットにどっぷりと依存するようになり、米国人の70％は商品購入前にネット上でレビューをチェックしており、母親の83％はテレビCMで興味を持った商品についてネットで調べるというように、購買プロセスが大きく様変わりしてきた。

　では、この「第ゼロの瞬間」で選ばれるためには、企業はどのような行動をとればいいのだろうか。グーグルは、「Winning the Zero Moment of Truth」で、以下のようなプロセスを提唱している。

1.Zero Moment of Truth（以下、ZMOT）の責任者を決め、予算を付与する
2.想定顧客と、そのZMOTを発見する消費者が、自社製品をどのように検索しているかを正確に理解する
3.消費者が質問していることに答える
4.ZMOTを最適化する
5.素早く動く

　このように、ビッグデータにより、企業は生活者のニーズが発生する瞬間をタイムリーに捉えることが可能になってきている。一部の通販企業では、前回購入した商品がなくなるタイミングを見計らって追加購入の案内メールを通知するといった「日単位」でのモーメントを推測する取り組みはあったが、それが今やスマホやウエアラブルデバイスの普及によって、通販企業に限らず、多くのメーカーで実践できるようになってきた。

　それも、365日24時間の行動情報を把握できるようになったことで、「時間刻み」「分刻み」でのモーメントを捉えることが可能になってきたのだ。

　マーケティング業界のバズワードが飛び交う激しい変化は当面やみそうにないが、ニーズやモーメントをどう捉えるか、その本質に十分留意することが必要だろう。
（文＝村澤典知／インテグレート執行役員、itgコンサルティング執行役員）