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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

「要求が細かい」びっくりドンキーの「びっくり」な秘密!3度の値上げでも客殺到の謎

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国民食であるハンバーグ専門、「びっくり」の視点でも差別化

 びっくりドンキーは、さまざまな料理を出す総合型店ではなくハンバーグに特化した専門店だ。経営の視点では、総合型に比べて以下のメリットがある。

(1)長年の店舗運営経験により、出食数がある程度見込める
(2)従業員のトレーニング期間を短くできる
(3)冷蔵庫や調理器具など設備投資が最小限で済む

 それぞれ簡単に補足すると、(1)は日本人の国民食ともいえるハンバーグに特化しているため、食材ロスが少なくて済む。人気メニューのベスト3は「レギュラーバーグディッシュ」「チーズバーグディッシュ」「おろしそバーグディッシュ」で、和風ベースの味つけとなっている。また、ひとつの皿にライスやサラダを盛り合わせたワンプレートで提供されるのも食べやすいと人気だ。逆にサービス側の立場では、洗う皿の数が少なくて済むというメリットがある。

(2)では、ハンバーグ中心なので複雑な調理手法を求められない。さらに全国に8カ所ある工場で一次加工しており、店舗での調理作業もより簡略化されている。

(3)についても、同じように食材の保管場所や調理器具といった厨房施設が最小限で済む。経営の視点では設備投資費用が抑えられるのだ。

 一方で、効率化だけでは味気なくなってしまう。そこで「非日常」を演出するレストランとして、来店客をワクワクさせる工夫を随所に凝らしている。たとえば、以下のような工夫がある。

・「びっくりドンキー」という店名……変な名前、ふしぎな名前として覚えてもらえる
・内装は木質材やアンティーク小物などを駆使し、囲み席が多い……非日常的な空間を演出
・メニューが「大きな扉の板で出てくる」……席に着いた後で、びっくりしてもらう

 ちなみに、全店舗数のうち半数以上が居抜き(退去前の飲食店の内装を使う)物件で、チェーン店でありながら同じ体裁の店はない。今回取材した「びっくりドンキー南池袋店」では、接客担当のスタッフは西部劇に出てくるような制服だ。1980年代からこうした演出に取り組んでおり、テーマパーク型飲食店のはしりでもあった。

レギュラーバーグディッシュ
チーズバーグディッシュ
おろしそバーグディッシュ

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