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白井美由里「消費者行動のインサイト」

店内にクラシック音楽を流すと客の購入額増?BGM、客の購買行動を大きく左右

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「Thinkstock」より
 マーケティング学者として有名なフィリップ・コトラーは、1973年に発表した論文で「アトモスフェリックス(atmospherics)」という概念を提唱しました【註1】。アトモスフェリックスは、消費者から快適な感覚や感情を引き出せるように、買い物や消費の環境をデザインすることと定義されます。コトラーは、消費者が製品に対してだけでなく、パッケージ、広告、サービスなどの関連特性にも反応すること、そして、その重要な特性のひとつが購入や消費が行われる場所の「雰囲気」であることを主張しました。


 魅力的な雰囲気を醸し出している店は、消費者の注意を引き、ポジティブな感情を喚起するので、商品の購入意欲を高めることができます。また、適切な雰囲気を創り上げている店は、言葉や文字を使わなくても店のコンセプトをしっかりと消費者に伝えることができます。

 この店の雰囲気を構成する要素のひとつにBGM(バックグラウンド・ミュージック)があります【註2】。音楽にはリラックスしたり、やる気を高めたりするなどさまざまな効果が確認されていますが、BGMがもたらす効果とはどのようなものなのでしょうか。

 先行研究からは、スーパーでの買い物を終了した直後の買い物客にBGMを思い出せるか尋ねたところ、思い出せると回答した顧客は3割程度で、多くの買い物客がBGMを意識しないことが報告されています【註3】。この割合は平日に測定した結果なので、週末などの混み合っている状況ではさらに低くなると思われます。慣れたスーパーでの買い物客は効率よく買い物をすることに集中していますし、店内には多くの刺激(商品、価格、値引き、特別陳列など)があるため、それらの取捨選択は積極的に行われます。時間限定セールなどのアナウンスでもなければ、重要度の低いBGMに聞き耳を立てることは稀でしょう。そうなると果たして、スーパーではBGMを流すことに意味はあるのでしょうか。

 反対に、初めて訪れる店、たまにしか訪れない店、あるいは長時間滞在する店では、店のさまざまな側面に注意が向けられるので、BGMにも気づく可能性は高くなると考えられます。この場合、そのBGMによって購買や消費に変化はあるのでしょうか。

 これらの疑問にこたえるべく、消費者行動研究ではかなり昔からBGMと消費者行動との関係について調べてきています。そこで以下では、実在する店においてBGMの実験を行った研究をとりあげ、BGMの効果について確認したいと思います。