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金森努「マーケで斬る」

カフェイン中毒死亡者も…カフェインレスコーヒーが爆発的普及の兆候、寝る前や妊婦もOK

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「Thinkstock」より
 世の中の動きや新商品の狙い、ヒット商品が売れるワケなどを「マーケティング」を切り口として考えてみようという本連載。今回はコーヒー各社が力を入れユーザー層も拡大しているというカフェインレスコーヒーの普及について考えてみよう。


他人事ではなくなってきたカフェイン取り過ぎ問題?

 
 昨年12月、九州の20代男性がカフェイン中毒死した。海外では過剰摂取による死亡事故がたびたび起きているが、厚生労働省食品安全部も「国内でのカフェイン中毒死は聞いたことがない」とコメントし、常用による中毒での死亡は国内初と報じられた。男性が頻繁に飲んでいたのは「眠気覚ましをうたうカフェイン入り清涼飲料水」であったとのことだが、ここ数年来高まっているカフェイン摂取抑制に対する関心に拍車がかかる一因ともなった。

 カフェインといえばコーヒーがまず想起されるが、カフェインレスコーヒーは、「日経MJ」(日本経済新聞社/5月11日号)によれば、生豆輸入量ベースに換算すると、「コーヒー市場全体から見るとまだ1%にすぎない」とのことだ。だが、同時にコーヒー各社がその品揃えに力を入れ、ユーザー層も拡大しており、カフェインレスのレギュラーコーヒー市場は2015年には11年の約8倍に拡大したとも報じている。ユーザーも従来、主要層は妊婦や授乳期の女性であったが、ユーザー層のボリュームも広がりつつあり、継続性も見込めるセグメントに拡大している。

普及が拡大・加速するワケは


 新しいモノやコトが普及する条件や、それがどの程度のスピードで拡大していくのかについては、米社会学者で普及理論の権威、エヴェリエット・ミッシェル・ロジャース(E.M.ロジャース)が「イノベーション普及要件」として以下の5つの条件を示している。

(1)相対優位性:従来のものと比べ、いかに優れているかがわかりやすいこと。
(2)両立性:価値観や生活を大きく変えるような必要がなく、当面は今まで使っていたものと両立できること。
(3)複雑性:理解できないほどの複雑性を持っていないこと。
(4)試行可能性:本格的な採用の前にお試し(プロトタイプやモニター、サンプルの使用など)によって効果を認識・実感できること。
(5)観察可能性:目に見えない効果ではなく、明らかに効率が上がる、もしくは質が向上するなどの効果が観察・実感できること。特に周囲の人の目に触れて賛辞や共感されるなどして他の人に拡散されること。
(筆者注:ロジャースの著書『イノベーション普及学入門』(1981年)と『イノベーションの普及』(2007年)において同一項目の定義が異なるため、筆者が双方の要素を加味して修正を加えた)