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金森努「マーケで斬る」

カフェイン中毒死亡者も…カフェインレスコーヒーが爆発的普及の兆候、寝る前や妊婦もOK

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 上記をカフェインレスコーヒーに当てはめて考えてみると、「相対優位性」は各社が力を入れて味の改善に取り組んだ結果、「カフェインレスコーヒー=おいしくない」という構図が崩れ、カフェイン入りの普通のレギュラーコーヒーと遜色なくなっていることが大きいだろう。

 また「両立性」は、カフェインレスを飲んだら、二度とカフェイン入りを飲めなくなるというようなものではない。シーンや気分でも使い分けられる。

 特に「複雑性」はない。「試行可能性」は、メーカー各社がスーパーで試飲コーナーを展開し、新製品を消費者に積極的に試させている(前出・日経MJ記事より)。

「観察可能性」は、従来の妊婦や授乳期の女性への効果は胎児や乳児に現れるので確認できないが、入眠前のシニアや肌を気にする若い女性であれば「飲んでも確かによく眠れた」という実体験ができ、他人からも「最近肌の調子がいい」などと賛辞されれば思わず人にもオススメしてしまうだろう。

 ロジャースの81年版の著書ではこの5つの要件を「イノベーション普及速度」とも呼んでいたが、5つがすべてクリアされた現在、普及が加速しているのはうなずける。

導入期から成長期入りするか?


 ロジャースで最も有名なのは、新しいモノ・コトの普及過程でユーザーには「イノベーター」「アーリーアダプター」「アーリーマジョリティー」「レイトマジョリティー」「ラガード」の層が存在し、普及過程として「導入期」から「成長期」「成熟期」を経て「衰退期」に至るとした理論だ。

 わかりやすく日本語にすれば、アーリーアダプターとは「目利き」であり、新しいモノ・コトの価値をきちんと理解・評価して採用する人。アーリーマジョリティーは、「ちょっと気の早い大衆」で、自ら目利き能力はないが、アーリーアダプターの行動をよく見て「あの人が採用したなら安心だ」と採用に至る。この層は「マジョリティー=大衆」なので、この層に着火すると一気に普及は成長期入りする。その境目はロジャースによれば、イノベーター(革新者)の2.5%とアーリーアダプター13.5%を足した16%(この場合の母数はレギュラーコーヒーユーザー)だとしている。

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