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小林製薬は、ふざけているのか?便利すぎる新ヒット商品を連発し続ける破天荒経営

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「熱さまシート」(「小林製薬 HP」より)

 小林製薬は、2016年3月期の連結売上高が前年同期比6.9%増の1372億1100万円、営業利益は同1.9%増の182億6000万円と好調で、18期連続の増益かつ過去最高益を達成した。

 小林製薬といえば、ユニークな名前の商品の数々で有名だ。洗眼薬「アイボン」、口中清涼剤「ブレスケア」、おりものシート「サラサーティ」、額用冷却シート「熱さまシート」、タンククリーナー「ブルーレット」、芳香・消臭剤「消臭元」などは、国内ナンバー1のシェアを誇るブランドとなっている。その人気の理由のひとつに、覚えやすいネーミングがあるのは間違いない。

 同社は1886年に化粧品・雑貨の店、小林盛大堂として創業、1894年に自家製薬品を発売している。この時に発売されたのは「大効丸」「一日丸」など、何に効く薬か名前だけでは判断できない商品もあるが、「タムシチンキ」という、いかにも「水虫・タムシの治療薬です」とわかる薬もある。

 だが、1939年頭痛薬『ハッキリ』を発売した頃から、ネーミングに現在にも通じる小林製薬“らしさ”が現れ始めている。

 小林製薬のネーミングには、いくつかのパターンがある。

【だじゃれ系】
・頭痛薬「ズッキノン」
・不眠症薬「ナイトミン」
・脂肪の分解・燃焼を促す「ナイシトール」
・かかと用保湿剤「なめらかかと」

【用途表現系】
・排水口用髪の毛除去シート「髪の毛集めてポイ」
・扁桃炎・扁桃周囲炎治療薬「のどぬ~る ガラゴック」
・レンジ洗浄布「チン!してふくだけ」
・ポット洗浄剤「ポット洗浄中」

【効用表現系】
・液体絆創膏「サカムケア」
・腋に塗る制汗剤「ワキガード」
・肩こり用の内服薬「コリホグス」
・ガスだまり改善薬「ガスピタン」

 ちなみに、ネーミングについては特にルールがあるわけではないという。製品の用途、効用を表すのにわかりやすい製品名をつけるため、さまざまなアイディアを募り、その中から決める。

 だが、海外販売においては、ユニークな命名は鳴りを潜めている。小林製薬は、1998年に米国に子会社を設立、同年上海で合弁会社を設立したことに始まり、現在では米国、英国、中国、東南アジアなど世界約40カ国以上で販売している。それらの国々では、考え方も風習も異なるため、とにかく「わかりやすい」ことが求められる。

 たとえば、世界への販売で中心となっているのは「熱さまシート」だが、発熱時に頭を冷やすという習慣がないという国が多い。そのため、おでこを冷やすことで楽になるという効能を啓発することにも注力しつつ、おでこにシートを貼るだけで冷感を得られるとアピールするといった具合だ。