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キリン「都道府県別」一番搾り、驚異的ヒットの脱帽戦略…工場ごとの味の違いを逆手に

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47都道府県の一番搾り(「キリン HP」より)

縮小を続けるビール業界


 これから年末にかけて忘年会シーズンを迎える。1年間の労をねぎらう忘年会は、日本人にとっては大切なイベントであり、忘年会には欠かせないビールをつくるビールメーカーにとっても、ここ一番の稼ぎ時である。

 ところが昨今、日本人のお酒の飲み方が大きく変化し、宴会のお供として長い間、盤石の態勢を築いてきたビールの消費量が著しく減少しているという。

 国税庁のデータ(図1)を見てみると、1994年に消費量のピークを迎えてから2012年までの18年間で、ビール消費量は実に62%減っている。わずか18年で約3分の1近くまで減っているのだ。毎年3.4%ずつ消費量が減っている計算となる。同期間に、酒類全体の消費量が11%減(毎年の減少率0.6%)にとどまっていることを考えると、ビール離れの顕著さが理解できるのではないだろうか。

 いわれてみると、「とりあえずビール」の風習は薄れてきている気がするし、若者や女性がはじめから自分の飲みたいお酒をオーダーしても許される雰囲気も感じる。飲酒にまつわる事故などの影響か、飲めない人に無理やり飲ませる、あるいは若者が一気飲みで盛り上がるといった習慣もなくなりつつある。ハイボールなど、ビールに代わるお酒のヒットも関係しているのだろうが、諸々の理由により、ビール消費量が急減しているのだ。当然のことながら、各社手をこまねいて見ているわけではない。積極的に海外企業を買収したり、ビール以外の飲料を開発したりしている。

図1:ビール消費量の変化(出典:国税庁)

縮小するなかでの戦略


 そんな逆風のなか、国内のビール業界において興味深いヒット商品が出た。キリンビールが2016年春に発売開始した、「47都道府県の一番搾り」だ。一番搾りの味をベースにしつつ、都道府県ごとに地元住民の意見を取り入れながら、キレやコクなどを細かく調整することで地域別に独自の味を表現した。

 たとえば、鳥取県はコク重視のまろやかな味わいとしているし、山形県はコクとキレを備えたバランスの良い味わいとなっている。大阪府は「めっちゃ豊潤」というテーマでアルコール度数を6%にするなど、都道府県それぞれ独自の味わいがあり、飲み比べが楽しめるようになっている。

 16年5月に発売開始以来、年初予定の2倍の受注状況というから、逆風のビール業界においては久々のヒット商品ではないだろうか。「逆境におけるイノベーション」として興味深い事例であり、その成功の秘訣について考えてみる。