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水野誠「マーケティングの進化学」

「隠れトランプ支持」説へ反論…有力メディアが予測を外した知られざる理由

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ドナルド・トランプ次期米国大統領(写真:ロイター/アフロ)

 11月、米国の大統領選挙では多くのメディアの予測を裏切って、ドナルド・トランプ氏が勝利しました。なぜ予測が外れたか、なぜトランプ氏が勝利したのか、トランプ政権は世界や日本にどのような影響を与えるかについて、多くの専門家が論じています。ここではまず、メディアや専門調査機関による大統領選の予測がなぜ外れたかについて考えてみたいと思います。それは、マーケターにとっても重要な問題を投げかけています。

何が選挙予測を狂わせたのか


 私は米大統領選の開票が始まると同時に、米紙ニューヨーク・タイムスのウェブサイトを眺めていました。最初、80%近くあったクリントン氏勝利の確率が、3時間ほどしたら50%になり、その後どんどんトランプ氏勝利の確率が上がっていきました。事前の世論調査や出口調査の結果に基づいて立てた予測を、現実の開票状況に合わせて随時修正しているわけですが、最初の予測があまりに不正確であったことになります。

 こうした予測が外れた理由については、すでに11月16日付朝日新聞記事11月10日付「note」記事(徐東輝氏)に詳しく書かれています。そこでは、次のような仮説が列挙されています(これらの説明が必ずしも科学的に実証されたわけではないので「仮説」と呼ぶことにします)。

(1)トランプ氏の支持層は世論調査でアクセスしにくい。また調査に協力的でない。これまで大統領選で投票に行かなかった人は、調査会社と接点がない可能性がある。

(2)いわゆる「隠れトランプ支持者」が多くいて、世論調査に自分の投票について正直に答えていない。

(3)誰に投票するか以上に、実際に投票に行くかどうかの予測に失敗した。最近、有権者IDの厳格化や投票所の削減によって、アフリカ系・ヒスパニック系有権者の投票が難しくなった州があることも影響したかもしれない。

(4)投票直前まで投票先を決めかねた有権者がいつもより多かった(したがって事前の世論調査の結果が不正確になった)。

(5)そもそも世論調査に基づく予測は確率的であり、確率的に予測すると失敗する可能性は常にある。

(6)世論調査に投じられた予算が十分でなかった。

 世論調査をマーケティングにおける「消費者調査」に置き換え、実際に投票に行くかどうかを「購買するかどうか」、誰に投票するかを「ブランド選択」に置き換えると、マーケターにとって身近な問題ばかりです。