クリスピードーナツ、一瞬でブーム消滅＆大量閉店の惨状…甘すぎ＆高すぎ＆カロリー高すぎ

甘すぎるクリスピーのドーナツ

　クリスピーは、1937年にアメリカで誕生した。創業時から続く秘伝のレシピを基にしたオリジナル・グレーズドを売りに、急成長していった。日本では、ロッテが70％を出資して06年6月に日本法人を設立、同年12月に新宿サザンテラス店を日本1号店としてオープンするに至った。

　その後、すぐに大人気店となったが、日本のスイーツ市場の浮き沈みは激しい。流行っては廃れの繰り返しだ。クレープ、ティラミス、ナタ・デ・ココ、ベルギーワッフル、マカロン、パンケーキといったスイーツが大流行したが、どれもすぐに廃れていった。ドーナツもご多分に漏れない。

　加えて、クリスピーのドーナツは、日本人にとっては「甘すぎる」という意見が大勢を占めている。たとえば、オリジナル・グレーズドは砂糖がたっぷりコーティングしてある。「オールドファッション チョコレート」も、砂糖が分厚くコーティングしてある。ほかのドーナツ店でつくられている一般的なオールドファッションは、砂糖はコーティングされていない。このように、クリスピーの多くのドーナツが甘い仕様になっている。

　ドーナツは、たまに食べる分にはいいが、習慣的に食べるにはカロリーが高すぎるというのが一般的な感覚ではないだろうか。それが甘すぎるとなれば、リピートしにくいだろう。

　コンビニエンスストアが仕掛けた「ドーナツ戦争」の影響も皆無ではないだろう。セブン-イレブンやファミリーマート、ローソンといったコンビニ各社は、相次いでレジ横でドーナツの販売を開始した。それも、クリスピーより30～50％ほど安い価格で提供している。クリスピーの商品は、税抜き180～210円程度の価格帯で、価格の高さが浮き彫りとなった。

　客数の減少に伴い、クリスピーは大量閉店を実行した。もしかしたら、新宿サザンテラス店の閉店は、その総仕上げで、再起を図るために避けて通れない道なのかもしれない。ただ、今のままでは「業績が悪かったから閉店した」という消費者の認識を払拭することはできないだろう。大量閉店以外のトピックが何もないからだ。ポジティブな情報が発表されておらず、マイナスの印象だけが残っている。

　こうしたマイナスイメージを覆すのは、一朝一夕ではいかない。日々の営業のなかで地道にファンを増やしていくしかない。そのためには、ドーナツの味の改革に加えて、店舗の質を上げる必要がある。一時的な熱狂ではなく、末長く愛されるブランドになることが求められる。クリスピーは今、大きなターニングポイントにあるといえそうだ。
（文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント）