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山田修「間違いだらけのビジネス戦略」

多くの人気女優が愛用、化粧品THREEが世界的ブレイク…国産素材好評で海外市場爆走

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株式会社ACRO・石橋寧社長

 私が主宰している経営戦略策定道場「リーダーズブートキャンプ」の勉強会に、株式会社ACRO(アクロ)石橋寧(やすし)社長においでいただき、お話をうかがった。ACROは化粧品メーカーで、ブランドの「THREE(スリー)」がよく知られている。今回は石橋社長が展開してきた海外進出戦略に焦点をあてて報告する。

天然素材の活用で女性からの支持


『間違いだらけのビジネス戦略』(クロスメディアパブリッシング/山田修)
 日本の化粧品業界の規模は、出荷額で1兆5000億円強(2015年、経済産業省の生産動態統計)である。また、化粧品製造販売業が3,624社あるといわれる(15年3月末現在、厚生労働省発表)。化粧品の場合、製造販売する会社は複数のブランドを有することが多いので、化粧品ブランドの総数は数千以上ということになる。

 そんな群雄割拠の業界で、ACROは09年創業の新興ともいえる化粧品メーカーだ。しかし同社が展開しているブランド「THREE」の知名度は近年突出してきた。THREEの特徴は、植物由来を主として国産原料にこだわっている点で、ナチュラル志向の女性に人気がある化粧品ブランドである。石橋社長がそのストーリーを語ってくれた。

「『THREE』というのは、数字の3です。プラスとマイナス、陰と陽のように2つだけの極に3つ目の概念を入れよう、と思い名づけました。形を考えても三角形は安定していますし、3はラッキーナンバーでもあります」(石橋氏、以下同)

「『水と油』が主体の化粧品素材の油に『茶のオイル:ティーシールドオイル』を採用しました。また、ブランドを発進するに当たって先行他社ブランドとは競合しないことを目指しました。『競合と同じ土俵に上がるな』ということです」

 その結果、国産素材の植物成分を取り入れたことが、THREE製品のひとつの特徴として打ち出された。今冬でいえば、柚子の精油を初めて化粧品に使った「THREE アロマハンドクリームY」などのシリーズだ。

「製品化する際に社内で徹底させたのは『半歩先を行け』ということです」

 差別化を強調しすぎると、現今にある消費者の認識から乖離してしまい受け入れられない、という社長の判断だ。