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有馬賢治「日本を読み解くマーケティング・パースペクティブ」

村上春樹、その優れたビジネスモデルの秘密…なぜ新規顧客を獲得し続け、常にバカ売れ?

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『騎士団長殺し』(村上春樹/新潮社)

 2月24日に発売された作家・村上春樹氏の新作長編小説『騎士団長殺し』(新潮社)が2週間で約62万部を売り上げ、その快進撃が止まらない。出版不況が叫ばれるなか、「村上ブランド」は健在で、それは発売前の時点で第1部と第2部の合計発行部数が約130万部に及んでいたことからもわかる。

 村上氏は、2009年にも発売したシリーズ総売上が300万部を突破するメガヒット小説『1Q84』(同)を世に送り出しているが、なぜ彼の著作はここまで売上を伸ばせるのか。作品のおもしろさ以外にも理由があるのだろうか。立教大学経営学部教授の有馬賢治氏に解説してもらった。

固定客を離さず、新規客を次々取り込む


「作品内容ではなく、現象をみてマーケティングの見地から分析しますと、村上氏の出す作品には、“老舗の暖簾の強さ”のようなものがあるといえます。つまり、中身の分からない販売前から予約客が付くという現象です。こうした売り出す前から買い手がつくものの売れ方は、事業者への信頼がないと起こりえないものです。村上氏は、これまでの実績とクチコミによって長期的に固定客を獲得できていますから、発売前から話題を集められるわけです。ですから、出版社は見込み顧客を大きく見積もることができるのです」(有馬氏)

 有馬氏によると、高級ブランド・エルメスの「バーキン」が、数百万円という価格帯にもかかわらず発売前に世界中から予約が入るのも、老舗による信頼の証であり、価格帯こそ違うが村上作品の人気もこれに近い購買心理があるという。

「村上氏もいきなりベストセラー作家になったわけではありません。1979年に作家デビューして以来、多くの作品を発表し、一定の期間を経て愛読者を増やしていきました。また、国内外でさまざまな文学賞を受賞したり、売上に関するニュースが報じられたりするパブリシティ効果も作品に対する期待感を高めてきました。その結果、次々と新しい世代がトライアルで村上作品に触れるようになり、そのまま愛読者となる人も少なくなかったといえるでしょう。こうして既存読者を離さず、さらに新規読者を取り込んでいくうちに大きな市場を作っていったわけです」(同)

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