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鈴木貴博「経済を読む目玉」

【米国小売業の最先端事例研究】ポイント活用で来客効果増大→巨額利益達成…日本は遅れ

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セブン&アイ・ホールディングスが展開する電子マネー「nanaco」

 3月19日からアメリカのラスベガスで開催された、大手小売店とECサイトが一堂に集結する世界最大級のコンベンション「Shoptalk」に参加した。毎回のことではあるが、檀上に上がって討論を行う内容自体はおもしろくはあるが表面的でもある。この手のコンベンションでは、オフラインで参加企業にアプローチして得られるインタビュー情報のほうが重要だ。

 ちょうど日本ではイトーヨーカドーイオンなどの大手GMS(総合スーパー)の業績が悪いというニュースを耳にすることが多くなってきているので、アメリカではどうなのか独自の情報収集を進めてみた。カンファレンスの舞台では語られないそれら情報について、簡単にその内容をお伝えしようと思う。

 ひとことでいえば、アメリカの大手GMSは今でも業績が良い。ウォルマートの業績に陰りが出てきたなどといわれるが、業績は横ばいでも稼ぎ出している営業利益は日本円にして約2.6兆円の規模に相当する。赤字基調のイオン(GMS事業)やイトーヨーカドーと一緒にしてはいけないのだ。

 その業績の違いについて訊ねると、「日本は集客の武器であるポイントや電子マネーをプリミティブ(初歩的)にしか使えていないところが大きいのではないか?」という意見を頂戴した。確かに心当たりはある。

 具体的に指摘された点として「日本ではポイント、期間限定ポイント、クーポン、電子マネーの役割区分が経営陣にはっきりと理解されていないのではないか?」と言う。せっかくなので、今回はこの点を紹介してみよう。

 アメリカの大手小売店が業績を上げるための武器として、スマートフォン(スマホ)に実装するウォレット(財布)が重要視されている。そのウォレットを構成する要素にポイント、期間限定ポイント(インタビューではキャッシュという言葉を使っていたが、日本ではこの呼び名が通っているので、以下「期間限定ポイント」で統一する)、クーポン、電子マネーの4要素がある。

 アメリカの小売店の経営者の関心事は今や、このウォレットを使うことで顧客のロイヤリティをどれだけ上げられるのか?だ。顧客セグメントごとに来店頻度がどれだけあがるか? 購買金額がどれだけあがるか? 利益にどれだけ貢献してくれるか?を詳細に分析している。

遅れる日本小売業のポイント活用


 では、そのために上記ウォレットの4要素はどう使われているのか?

 ポイントは、日本と同様にアメリカの小売店でも基本要素として使われている。顧客はポイントが好きなので、ポイントは顧客に繰り返しお店を利用してもらう基本要素となる。

【米国小売業の最先端事例研究】ポイント活用で来客効果増大→巨額利益達成…日本は遅れのページです。ビジネスジャーナルは、連載、nanacoWAONイオンの最新ニュースをビジネスパーソン向けにいち早くお届けします。ビジネスの本音に迫るならビジネスジャーナルへ!