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スタバ、顧客満足度調査でランク外に…「安くてもおいしい」ドトールやコンビニとの差が鮮明に

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スターバックスコーヒー店舗(撮影=編集部)

 スターバックス コーヒー(スタバ)の顧客満足度が下がっている。

 日本生産性本部サービス産業生産性協議会は6月20日、2017年度「JCSI(日本版顧客満足度指数)」の第1回調査結果を発表した。同調査によると、カフェ部門の「顧客満足」で上位4社からスタバが外れた。

 JCSIは、「顧客期待」「知覚品質」「知覚価値」「顧客満足」「推奨意向」「ロイヤルティ」の6つの指標で企業もしくはブランドを評価する。今回、ポイントとなるのは「知覚価値」だ。JCSIでは知覚価値を「受けたサービスの品質と価格とを対比して、利用者が感じる納得感、コストパフォーマンスを示す」と定義している。平たくいえば「価格の妥当性」を示すものといえるだろう。

 スタバは14年度に自身初となる顧客満足1位を達成した。同年度は知覚価値を除くほかの4つの指標でも1位を獲得しており、他社に圧倒的な優位性を示した。しかし、15年度は顧客満足が3位に転落し、ドトールに1位の座を明け渡した。ドトールは知覚価値が2位と高い評価だったことが影響した。さらに16年度は、スタバの顧客満足は4位に後退し、ドトールは1位をキープ。ロイヤルティでもスタバは2位に転落し、ドトールが1位に躍り出た。

 そして17年度の第1回調査では、先述した通りスタバの顧客満足は結果が公表される上位4社から外れ、ドトールは1位をキープした。ちなみに、スタバは顧客満足の順位が低下しているものの、顧客期待と知覚品質では1位をキープしている。

 以上の結果を簡単にまとめてスタバの現状を示すと、「客は事前に高い期待を抱き、実際にコーヒーを飲んでみると、期待通りおいしく店の雰囲気もいいが、価格は高すぎる」ということになる。

値段の高さが足を引っ張るスタバ


 スタバはエスプレッソをベースとしたアレンジコーヒーを提供する「シアトル系コーヒー店」としてブームを巻き起こし、カフェ・喫茶店業界で確固たる地位を確立した。コーヒーとミルク、クリームなどを氷とともに攪拌したコーヒー飲料「フラペチーノ」が大ヒットして一躍有名となった。

 内装やデザインはそれぞれの店舗で大きく異なり、一般的なチェーン店とは一線を画している。間接照明を多く用い、おしゃれな壁画やテーブルなどを配置し、落ち着きと温もりのある店舗空間を演出している。自宅と会社・学校とは異なる第3の場所「サードプレイス」という概念を確立したのもスタバといえる。スタバはカフェ・喫茶店業界に新しい風を次々と吹き込んでいった。

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