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鈴木祐司「メディアの今、そして次世代」

テレビ局、視聴率見直し要請…「総合」視聴率では順位一変、ドラマが多数上位

文=鈴木祐司/次世代メディア研究所代表

総合視聴率へ

 たとえば去年10月からの半年間を振り返ると、従来のリアルタイム視聴率では、スポーツやニュースなどのライブ番組が上位を占める。『NHK紅白歌合戦』(NHK)、『箱根駅伝』(日本テレビ系)、野球のワールド・ベースボール・クラシック(WBC)中継、サッカー日本代表戦、大相撲などがベスト20の大半を占めた。

 ところがタイムシフト視聴率では、番組ラインナップが一変する。以下のとおりドラマがベスト20の9割を占めた。

・1位:『逃げるは恥だが役に立つ』(TBS系)
・2位:『地味にスゴイ!校閲ガール・河野悦子』(日本テレビ系)
・3位:『東京タラレバ娘』(同)
・4位:『ドクターX』(テレビ朝日系)

 VR社はリアルタイム視聴率とタイムシフト視聴率から、総合視聴率を割り出している。家庭によってはライブで見た後、別の家族が録画再生で見る場合もある。こうした重複を除いたものが総合視聴率だ。

 これによると、1~2位は『紅白歌合戦』だが、3位に『逃げ恥』、4位に『ドクターX』が入った。リアルタイム視聴率で強かったライブ番組だけでなく、タイムシフト視聴率で上位を占めたドラマが健闘し、さらにバラエティ番組も善戦している。ベスト50では勢力関係が拮抗するようになっていたのである。

広告取引への影響

 テレビ局側は日本アドバタイザーズ協会に、新たな視聴率を広告取引の前提にしたいと申し入れた。論点の1つが、タイムシフト視聴率も広告取引の指標に加えることだ。

 ところが録画再生視聴には課題がある。CMの大半がスキップされる点だ。たとえば、総合視聴率3位の『逃げ恥』は、リアルタイム視聴率が20.8%で、タイムシフト視聴率は17.5%だった。前者ではCMが見られる確率が高いが、後者ではCMスキップが頻発し、数字通りには見られていない。

 スポンサーからすると、数字は同じでも広告の見られ方が異なるため、一律には受け止められない。現実にアメリカでは、タイムシフト視聴率を番組だけでなくCMごとに算出している。

 視聴率測定の新仕様は、テレビの見られ方の現実に指標を近づけようという動きだ。そうであるならば、スポンサーから見れば、CMの見られ方も正しく反映したデータが必須となる。

 しかも夜帯で15%多くテレビが見られているとなると、広告費がその分高くなりかねない。広告主は当然、単純な値上げは認められないだろう。料金面でどう合意がされるのか、大いに注目されるところである。

鈴木祐司/メディアアナリスト、次世代メディア研究所代表

鈴木祐司/メディアアナリスト、次世代メディア研究所代表

東京大学文学部卒業後にNHK入局。ドキュメンタリー番組などの制作の後、放送文化研究所、解説委員室、編成、Nスペ事務局を経て2014年より現職。メディアの送り手・コンテンツ・受け手がどう変化していくのかを取材・分析。特に既存メディアと新興メディアがどう連携していくのかに関心を持つ。代表作にテレビ60周年特集「1000人が考えるテレビ ミライ」、放送記念日特集「テレビ 60年目の問いかけ」など。オンラインフォーラムやヤフー個人でも発信中。
次世代メディア研究所のHP

Twitter:@ysgenko

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