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山田まさる「一緒に考えよう! 超PR的マーケティング講座」

金鳥とダイキンと日本の夏【完全無欠のドキュメンタリー的PR戦略】  

文=山田まさる/インテグレートCOO、コムデックス代表取締役社長
金鳥とダイキンと日本の夏【完全無欠のドキュメンタリー的PR戦略】  の画像1蚊取り線香(「Thinkstock」より)

「超PR」と銘打っている本連載にふさわしく、前回と今回は真正面から「PR」について考える。

 そもそもPRとは、企業が自社の商品やサービスについての「物語」を伝える話法だというお話をしてきた。この季節にふさわしい、「日本の夏」に欠かせない2つのブランドを題材に、PR発想で「物語」をどうやってつくるのかを考える。

論点1:PRはドキュメンタリーだ

 世にある「物語」は、2つに大別できる。それはフィクションとノンフィクションである。作品(あるいは表現)という枠組みのなかで、作家(クリエイター)が自由かつ独自に描き出す世界、それがフィクション。一方で、現実の社会のなかで本当に行われている事柄、実際に起きている事象に基づいて物語として構成していく、それがノンフィクション。

 PRはノンフィクションであり、「企業のドキュメンタリーだ」ととらえていい(と私は考えている)。一方で、わかりやすく対比させるなら、「広告はフィクションだ」ということになるが、最近はそうとも言い切れない。広告表現をめぐってインターネット上で炎上し、広告出稿を中止したり動画を取り下げたりするという事態が頻繁に起きている。

 表現の中身はフィクションでも、炎上するような広告を出稿しているという事実において、消費者は広告主である企業を評価する。広告をきっかけに騒ぎにもなれば、評判にもなる。テレビコマーシャルなどを大量に出稿する企業において広告活動は、表現はもちろん、投下量や取り組み方まで含めて、企業のドキュメンタリーを構成する要素なのだ。 

 2016年8月、『金鳥の夏はいかにして日本の夏になったのか?―カッパと金の鶏の不思議な関係』(金鳥宣伝部/ダイヤモンド社)というビジネス書が刊行された。殺虫スプレー「キンチョール」を販売するKINCHO(大日本除虫菊株式会社)の実像に迫っている一冊だ。古くは昭和の大スター美空ひばりが登場し、どどーんと花火で「金鳥」の文字が浮かび上がるなか、渋めのナレーションで「金鳥の夏、日本の夏」という蚊取り線香のテレビコマーシャル。さらには、「タンスにゴン、タンスにゴン、亭主元気で留守がいい」というフレーズの防虫剤のコマーシャルなど、金鳥宣伝部がいかにして面白くインパクトのある広告を生み出してきたかが語られている。表現やフィクションとしての広告の話である。

山田まさる

山田まさる

株式会社インテグレートCOO、株式会社コムデックス代表取締役社長

1965年 大阪府生まれ。1988年 早稲田大学第一文学部卒業。1992年 株式会社コムデックス入社。1997年 常務取締役、2002年 取締役副社長就任。2003年 藤田康人(現・株式会社インテグレートCEO)とB2B2C戦略の立案に着手。2005年 食物繊維の新コンセプト「ファイバー・デトックス」を仕掛け、第2次ファイバー・ブームを巻き起こした。同キャンペーンは、日本PRアワードグランプリ・キャンペーン部門賞を受賞。2007年5月、IMC(Integrated Marketing Communication)を実践する日本初のプランニングブティックとして、株式会社インテグレートを設立、COOに就任。2008年 株式会社コムデックス 代表取締役社長に就任。同年「魚鱗癬」啓発活動にて日本PRアワードグランプリ・日常広報部門最優秀賞受賞。著書に『スープを売りたければ、パンを売れ』(ディスカヴァー・トゥエンティワン)、『統合知~“ややこしい問題”を解決するためのコミュニケーション~』(講談社)、『脱広告・超PR』(ダイヤモンド社)がある。


株式会社インテグレート

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