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世界を動かす「カテゴリーキング」の正体(1)

グーグル、アップルはなぜビジネスを支配できるのか?世界トップ企業の共通点

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『カテゴリーキング Airbnb、Google、Uberは、なぜ世界のトップに立てたのか』(アル・ラマダン、デイブ・ピーターソン、クリストファー・ロックヘッド、ケビン・メイニー著、長谷川圭訳、集英社刊)
 この世界では、日々、無数の企業と新しいサービスが生み出され続けているが、そのほとんどは淘汰されて消えていく。一時的にサービスが盛り上がり、その瞬間に数多くのユーザーを獲得できたとしても、1年後も好調でいられる保証はない。


 しかし、淘汰されるケースが圧倒的多数ということだけで、絶望的になってはいけない。スタートアップ企業の一部は長続きし、価値を生み出し続けているのも事実だ。

 フェイスブック、セールスフォース・ドットコム、ウーバー、ヴイエムウェア、ネットフリックス、イケア、バーズアイ、ファイブ・アワー・エナジー、ピクサー。そして、アップルグーグルもそうだ。

 これらの企業には、成功し続けるために必要な共通点がある。それは、彼らが「カテゴリーキング」であるということだ。

100年近く続く食品メーカーの秘密


 カテゴリーキングとは、いったいなんだろう。ひとつの例を挙げて説明したい。

『カテゴリーキング Airbnb、Google、Uberは、なぜ世界のトップに立てたのか』(アル・ラマダン、デイブ・ピーターソン、クリストファー・ロックヘッド、ケビン・メイニー著、長谷川圭訳、集英社刊)
 こんな話がある。アメリカでは、1920年代まで「冷凍食品」というカテゴリーが存在していなかった。そのカテゴリーをつくったのが、クラレンス・バーズアイという人物である。

 そのバーズアイ氏は、もともと食品会社の人間ではなく博物学者だった。つまり、冷凍食品を生み出したのは完全なアウトサイダーだったというわけだ。

 彼は仕事の事情でカナダ北東部の沿岸部に住むことになり、そこで地元のイヌイットたちの魚の保存技術を知る。それは、捕まえた魚を氷の上に置くと魚が瞬く間に凍り、風味や肉質が失われなくなるというものだった。

 アメリカに戻ったバーズアイ氏は実験を重ね、ドライアイスを使って魚と野菜の冷凍保存に成功する。そして、その技術で製造した冷凍食品を販売する会社「ゼネラル・シーフード」を起こす。後にバーズアイと名を変えるこの会社は、いわば新たなカテゴリーを市場に生み出したのだ。

 しかし、バーズアイは、それだけでカテゴリーキングになったわけではない。今やアメリカにおける冷凍食品の代表的ブランドとなっているバーズアイだが、100年近く繁栄している理由はほかにもある。

 たとえば、流通の仕組みをつくり上げたことだ。鉄道用の冷凍貨車を開発し、食料品店のために冷凍ケースも開発した。また、缶詰野菜と冷凍野菜の差別化を図るための広告展開にも取り組んだ。バーズアイの事業が採算が取れるようになるには数十年かかったという。

 大事なのは、ただ革新的な製品をつくっただけではなく、製造から販売、そしてコーポレートイメージまでをカバーし、冷凍食品というカテゴリーをバーズアイ色に染め上げたからこそ、カテゴリーキングになり得たという点だ。

「カテゴリーキング」の定義とは


 アメリカで出版されて好評を呼び、このほど日本語翻訳版が出版された『カテゴリーキング Airbnb、Google、Uberは、なぜ世界のトップに立てたのか』(アル・ラマダン、デイブ・ピーターソン、クリストファー・ロックヘッド、ケビン・メイニー著、長谷川圭訳、集英社刊)は、トップ経営者へのインタビューによって「いかにしてカテゴリーキングはできるのか」を明らかにする1冊だ。

『カテゴリーキング Airbnb、Google、Uberは、なぜ世界のトップに立てたのか』

Facebook、Google、Salesfroce.com、Uber、VMware、Netflix、IKEA、Birds Eye、5-hour ENERGYやPixarが共通してやってきたことは?

彼らはみな、製品やサービスの新たなカテゴリーを創造し、発展させ、そして支配し続けてきたのだ。

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