かっぱ寿司、連続客減地獄の出口見えず…高級品強化も吹石一恵CMも食べ放題も不発

「高単価で高品質」のすしに注力

　そうしたなか、かっぱ寿司は、「高単価だが高品質」のすしの提供に力を入れている。かっぱ寿司ではすしの多くを「2貫100円」という低単価で提供しているが、「1貫100円」「2貫180円」といった高単価のすしが徐々に充実してきているのだ。特に17年は相当力を入れたようだ。

　たとえば、17年1月9日に1日だけ数量限定で、天然の大間の本マグロのすしを1貫280円で提供した。9月には北海道産のいくらのすしを1貫180円で、11月からは本ずわい蟹のすしを1貫180円で、それぞれ期間限定で提供している。これらはほんの一例にすぎず、ほかにも多数の高単価・高品質のすしを提供している。

　その効果は、客単価に如実に表れている。16年度の既存店客単価は前年度比2.4％増にすぎなかったが、17年度上期（4〜9月）は6.0％増と大きく伸びている。10月は8.2％増、11月は11.3％増、12月は8.4％増となった。18年1月は6.1％増となっている。食べ放題の影響もあるだろうが、高単価・高品質のすしが大きく引き上げたといっていいだろう。

　それは客単価だけでなく、売上原価率にも表れている。カッパ・クリエイトの11〜15年度の売上原価率は45％程度だった。ところが、16年度は49.2％にまで跳ね上がっている。17年4〜12月期は48.1％で依然として高い状態が続いている。売上原価率の上昇も、食べ放題の影響が多少あると考えられるが、高単価・高品質のすしを価格を抑えて提供したことが影響しているだろう。

　かっぱ寿司は高単価・高品質のすしを相次いで投入することで、おいしくなったことをアピールしたいのだろう。ただ、残念なことに、食べ放題などインパクトのある施策の影に隠れ、高単価・高品質のすしが大きな話題になることは、ほとんどなかった。集客につながったとはいいがたい。

　実際に、客数は依然として減少が続いている。14年度の既存店客数が前年度比7.7％減、15年度も同5.5％減、16年度は6.5％減と減り続けており、高単価・高品質のすしで17年度は集客を図りたいところだったが、17年度上期（4〜9月）が前年同期比6.7％減、10月が前年同月比17.9％減、11月が同5.2％減、12月が同10.6％減と、客数減が止まらない状況だ。18年1月も同9.1％減となっている。