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ライザップとアマゾン、実は意外に気づかれていないマーケティング戦略

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ライザップのHP」より

 マーケティングのフレームワークに「STP」と呼ばれるものがある。「セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング」の略だ。漠然と「顧客」を捉えるのではなく、セグメントに分け、そのなかでターゲットとするセグメントを絞り、ターゲット顧客にとって魅力的な製品やサービスを提供していくというものだ。

 たとえば、18年間にわたって赤字であったハウステンボスを再建したエイチ・アイ・エス(HIS)の澤田秀雄会長の事例をみてみよう。澤田氏は、ハウステンボスの再建にあたって、顧客セグメントを「時間帯」と「客層」という2軸で分類している。それぞれの軸を3つずつ、合計3×3=9つのセグメントに分けてマーケティング戦略を練っている。時間帯は、朝、昼、夜の3つに区切って顧客の動きを観察している。客層は、ヤング(若者)、ファミリー(家族連れ)、シニア(高齢者)の3つに分け、それぞれに人気のアトラクションやイベントの有無を確認している。すでにサービスを提供しているから、その顧客を丹念に観察することが可能である。

 観察してすぐにわかったことは、客層を3つに区切る以前の問題として、そもそも夜に楽しめるアトラクションやイベントが少なかったことである。また、再建当時はLED照明がまだ普及していなかったこともあり、夜のイルミネーションを落としていた。夜に照明を使うと電気代もかかる。コスト削減の観点からいえば当然のことであった。

 しかし、これは顧客を呼び込むというマーケティングの立場に立つと、本末転倒だと澤田氏は考えたのである。そこで、逆にイルミネーションの充実を指示し、必要な予算を付けた。すると、顧客の数は次第に増えていったのである。

 そんなことはセグメントを9つに分類するまでもなく、つまりSTPなどというフレームワークを使わなくても、すぐにわかるのではないかという反論に対し、澤田氏はこう論破する。

「果たしてそうでしょうか。実際に分類したからこそ、当たり前の事実を見落としていることが浮き彫りになったのです」

ターゲティングのジレンマ


 STPはマーケティングの基本であるが、その実践は意外と難しい。特に、ターゲティング、つまり、どのセグメントを狙うかという絞り込みが、思いのほか手に余る。あまり狭く絞りすぎると社内の稟議が通らない。そんなに市場が狭くては魅力がないとなるからだ。かといって、広げ過ぎると、製品やサービスのコンセプトがぼやけてしまい、魅力的な製品やサービスにならず売れない。ここに「ターゲティングのジレンマ」という問題が存在する。

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