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鈴木祐司「メディアの今、そして次世代」

日テレの視聴率が下がり始めた…凋落突入時のフジテレビと酷似、編成全体に綻び

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 視聴率が安定することで広告収入も一定水準を保ってきたと思いきや、実際は増収を続けていた。2009年度の広告収入は2054億円。以後増え続け、ピークだった16年度は2557億円。毎年3%以上増え、7年間で約25%の成長をしていた計算だ。

 ところが17年度は、この広告収入がついにマイナスに転じた。16年度までは、視聴率が上がってないのに広告収入を伸ばしていた。広告単価が上がってきたことになるが、17年度はキー5局すべてがマイナスとなった。テレビ広告に対するスポンサーの視線は年々厳しくなっていたが、ついにトップの日テレも上昇トレンドを続けられなくなった。潮目の変化は、かなり深刻といえよう。



視聴率は好調だが……


 日テレの好調を支える最大の力は、G・P帯の9割強を占めるバラエティ番組の強さだ。ビデオリサーチが発表する「週間高視聴率番組10」のバラエティ部門では、ここ数年、日テレが6割以上を占めてきた。しかもその比率が年々高まっている。
 
 たとえば17年度のバラエティ週間ベスト10にランクインした番組は、529あった。そのうち日テレは400番組、なんと76%を占めた。『世界の果てまでイッテQ!』『ザ!鉄腕!DASH!!』『行列のできる法律相談所』などの日曜夜の番組がベスト10の常連となっている。他にも『踊る!さんま御殿!!』『人生が変わる1分間の深イイ話』『しゃべくり007』『有吉ゼミ』など、13%以上を頻繁にとる番組が目白押しだ。盤石な体制は圧倒的だ。

 同局のこの強さの秘訣は、レギュラー番組重視の姿勢にある。安易に2~3時間の特番を組まず、定曜定時の放送を続けることで、視聴者の体内に自然とタイムテーブルが出来るように努めている点である。

 具体的にはこんな感じだ。一旦始めたバラエティは、辛抱強く長期的視点で見守る。番組自体を容易に改編せず、コーナーなど内容の一部を変えていく。視聴者に新しさを絶えず発見してもらえる番組に努め、「やっぱり面白いね、この番組」と思ってもらえるように努力を続けているという。

 この結果が、日曜夜のように点から線、線から面への広がりとなる。そして視聴習慣が定着し、14年度以降4年連続三冠王につながっていった。勝利の方程式だった。

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