実は高くて不味い？　セブンイレブンPB本当の価値とは？

結構美味しくて安い気もするが……。（「セブンイレブンHP」より）

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「週刊東洋経済　12／22号」の大特集は『PB（プライベートブランド）商品の裏側』だ。小売りが企画するPB商品の存在感が高まっている。現在、PBの市場規模は3兆円内外、増加率もここ数年2ケタ増を続けていると見られる。

　セブン＆アイ・ホールディングス、イオンのPB「トップバリュ」やコンビニ各社など小売り大手の大半が、PBの拡充やテコ入れに取り組んでいる。PBは小売りの自主企画商品で、基本的に小売りの全量買い取りで、メーカーは宣伝費や販促費を負担しない。その分、小売りは仕入れ値を抑えられ、低価格、高粗利益率を実現できる。NB（ナショナルブランド、メーカーの自主商品）に比べ、5～10％ポイント程度は荒利益率が高いと見られる。日本最大のPBは年商7000億円に達するイオンPBの「トップバリュ」だ。

　こうした状況に対し、これまでメーカーの中には、PB受託拡大をちゅうちょする企業もあった。品目により粗利益率が10％ポイント程度低くなるうえ、自社商品（NB）と競合するおそれがあったからだ。

　しかし、たとえば、コンビニでは1カテゴリーに１商品しか陳列されないこともあり、PBが優先的に陳列されるということになると、メーカーにとっては成長市場の販路喪失につながる。このため、PBを引き受けざるをえなくなっているのが現状だ。背景にはセブン、イオンの小売り2強が規模拡大によって、ますます存在感を増していることも大きい。

　セブンイレブンではPB「セブンプレミアム」を展開し、順調に成長している。2007年に49品目でスタートし、12年度は1700品目、売上高4900億円への拡大が見込まれている。とくに、カフェラテ、緑茶、牛乳など、飲料PBの売り上げが大きいという。当初は中堅メーカーが製造を請け負うことが多かったが、現在では大手メーカーの名前がずらりだ。有名デザイナー、佐藤可士和氏のデザインによるロゴとパッケージの「セブンプレミアム」がまぶしい。

　かつてはNB商品だけが並んでいたビール売り場も様変わり。最近はセブンのみで販売される専用商品や、ダブルブランド商品（セブンプレミアムのロゴとメーカーのロゴの両方が入っている商品）が次々と登場。11月にはついにセブンプレミアムのビールが登場したほどだ。

「セブンプレミアム」の大原則は、メーカーの商品と同等の品質で、かつお買得感があること。商品開発の出発点は、ベンチマークとなる既存のNB（メーカーの商品）を決めること。その商品に対する顧客の要望や不満点を調査し、新たなPB商品の開発につなげる。価格はベンチマークとなる既存のNB（メーカーの商品）より安く設定することだ。

　ビールの場合、初めてセブン＆アイグループ限定PB商品として開発した「セブンプレミアム 100％MALT（モルト）」では、価格はサッポロの黒ラベルより1割ほど安い198円。味はスーパードライを彷彿とさせるキレのある辛口で、メインターゲットもビール好きの40～50代に据えている。新商品発表会でセブンイレブン・ジャパンの役員は「スーパードライを超える商品にする」とブチあげたほどだ。

「セブンプレミアム」を掲げた格安ビールを発売したのは、国内ビール市場4位のサッポロビール。今までビール大手がPBビールを手掛けることはタブー視されていた。ビールの利益率は高いので、メーカーの大きな収益源だったからだ。しかし、消費者の嗜好は多様化し、ビール市場の縮小傾向は深刻で、業界4位のサッポロとしては、他社のシェアを奪うチャレンジが求められていたために、セブンイレブンと組むという選択肢にとびついたのだ。

　といっても、セブンと組んでいるビール会社は、サッポロだけではない。残りのビール3社もセブン＆アイの店舗でしか購入できない限定商品を、今年次々と発売しているのだ。キリンビールの「グランドキリン」、アサヒビールの「ザ・エクストラ」、サントリーの「深みの贅沢」などの限定商品は、価格は通常のビールと同等か１割高い価格設定ながらも好評だという。

　セブン＆アイはほかの小売りにはない商品を取り揃えて差別化を期すため、現在ビールの売上高の9％に過ぎないPB商品や限定商品の割合を、最大15％に拡大させる方針をとる。12月からはPBビールや限定販売商品をセブンの棚では、目線の高さの一番手にとりやすいところに並べている。これまでビール大手はNB（自社）商品に年間数百億円と膨大な販促費を投じて、売り場確保の競争に没頭していたが、セブンでは消費者が商品を手に取りやすい「特等席」が用意されることになる。基本は小売りの全品買い取りということもあって、在庫リスクもない。小売りの力がかつてないほどに強くなっているのが現状だ。

●PBは本当にお得なのか？ コスパが悪いPB

　では、はたしてPBの味と価格はどうなのか？　今回の特集では『本誌記者が辛口評価！　PB　vs　NB どっちがお得？』という記事を掲載している。（1）えびせん、（2）チョコ菓子、（3）つぶあんパン、（4）きつねうどん（カップ麺）、（5）ビール、（6）洗顔料、（7）マヨネーズという7番勝負だ。

　まずは「（1）えびせん」だが、製造するのはNB、PBともにカルビー。味はNBがあっさりしているのに対し、PBは塩味が濃く、食べ応えがある大人向けだ。しかし、価格も1グラムあたりの単価が、PBは70グラム／105円で、NBの90グラム／124円に比べて1割程度割高。商品としては食べきりサイズで「やめられない、とまらない」うちに分量がなくなるのがPBだというが、コストパフォーマンス的にどうか？　という疑問が出てくる。記事ではPBの勝利としている。

　次は「（2）チョコ菓子」対決だ。カバヤ食品の看板商品「さくさくパンダ」はファミリーマートでPBとして売られている。１袋のあたりの量は大きく違う。NBは20グラムで60円。PBは53グラムで105円。1グラムあたり単価はPBのほうが3割ほど安い。ただし、NBにはホワイトチョコが乗っている点が特色だ。味についてはPBのほうがシンプルな味わいで、NBはホワイトチョコのまろやかな味わいもある。勝負は「甲乙がつけがたい」。

「（3）つぶあんパン」はともに山崎製パン。ただしNBは5個入りで115円、PBは4個入りで98円だ。1個あたりの価格で比べると、NBのほうが断然お得だ。またNBのほうが1個あたり3グラムほど重く、あんこの味も濃厚でしっかりとしている。PBは味が薄くあっさり。圧倒的にNBの勝利となった。

　同様の声が出たのが「（4）きつねうどん（カップ麺）」だ。東洋水産の「マルちゃん 赤いきつね」96グラム／118円。セブンプレミアムは103グラム／88円だ。1個あたりの価格はNBのほうが3割以上高いものの、スープについては差が歴然。NBは魚介の出汁がしっかりきいているが、PBは若干甘く、出汁の存在感が弱い。美味しさでNBに軍配が上がった。

　NBがここにきて圧倒的に2勝1敗1分と優勢になりはじめたが、ここから先もPBのボロ負けが続く。「（5）ビール」対決では「セブンプレミアム 100％MALT（モルト）」(198円)と「アサヒスーパードライ」（205円 ともに350ml）を比較したが、「キレやドライ感は、NBのスーパードライに一日の長があり、PBのMALTは今ひとつ物足りなさを感じる」とPBの完敗だ。「（6）洗顔料」ではNB（マンダム製 298円）が肌荒れに改善効果があるなど「医薬部外品」だが、PB（248円）では、ただ「洗顔料」と表示されているだけで、成分表を比べても成分名の数がPBはNBの半分程度。同じ130グラムの容量だが成分を見直し、原価を圧縮しているようだ。「PBは泡立ちも足りない」と記者は不満顔で、NBの圧勝。

「（7）マヨネーズ」対決も同じ500グラムながらNBは238円、PBは178円と60円の価格差があるにもかかわらず、PBは甘みが強く味があっさりしていると低評価。一方でNBは濃厚な味わいと酸味が「同じマヨネーズか」と思うぐらいな差があった。 PB　vs　NBの７番勝負はNBの5勝1敗1分とPBは完膚なきまでに叩きのめされた格好だ。

　さらに記事「価格調査でわかった！　PB商品は必ずしも安くはない」では、製造者が同じPBとNBの菓子11品目を選び店頭販売価格を重さで割って、1グラムあたり単価を算出し比較している。驚くべきことに11品目中5品目で、「安い」はずのPBのほうがNBより1割以上高いという事実がわかった。たとえば、柿の種で6割、チーズ鱈で2割もNBのほうが高いのだ。一方でPBのほうが1割以上安い商品は11品目中2品目、みりん焼きとポップコーンだけだった。

　記事の分析によればPBの価格は変動がないが、NBの商品価格はスーパーでの購入価格をもとにしており、仕入れ状況や近隣価格によって、大きく変動しているからではないかという。それにしても、味も価格もPBはまだまだだ、という衝撃の事実が明らかになった。コンビニにとって不都合な事実をここまで書いてしまった東洋経済は、ちゃんとコンビニに置いてもらえるのだろうかと心配になってくるほどの書きっぷりだ。今後、コンビニからの圧力が高まって、東洋経済のPBバージョンもコンビニから出るようになるのかもしれない!?
（文＝松井克明／CFP）

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