松屋・すき家値下げの泥沼競争　牛丼業界が最終決戦に突入！

ラグナロク　ハジマル…（「松屋　HP」より）

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「週刊東洋経済　3／30号」の第一特集は『ビジネスパーソンのための最新スマホ活用術』だ。「携帯各社の戦略は音声通話の収入が減り続ける中、スマホの販売を強化し、データ通信による収入を拡大しようとしている」。このままでは店頭から従来型携帯は姿を消し、スマホを買わざるをえなくなる時代がすぐそこまで……という特集だ。

　入門編は「毎月の支払いをできるだけ安くする　携帯会社のカモにならない方法」など。仕事編は「無料で使える機能を徹底マスター ビジネスにはこうやって使え！」といった記事が、自宅編は「有料サービスを使いこなす プライベートでもスマホが大活躍」といった記事が並んでいる。社会派の「東洋経済」というよりも、「日経トレンディ」(日経BP社)などのモノ情報誌を読んでいるかのような錯覚を覚える内容だ。

　さらに、記事『タブレットはどれが買い？ 過熱するシェア競争』では、スマホと並んで急成長が続くタブレット選びを取り上げているが、「タブレットはどれが買い？」というタイトルは名ばかりで、各社の商品を列挙し、結論は「家の外で使うなら7インチ、家の中で動画を視聴したり家電と連携して使うなら10インチと用途によって使い分けが進む。さまざまな機種が登場する中、自分の合った一台を選びたい」と煮え切らない。このあたりもカタログ感が否めない。

　第二特集は『新聞・テレビ　最終決戦』。「広告が底入れしたこともあり、業界には奇妙な静けさが漂う。しかし、既存メディアからの読者・視聴者の離脱は止まっていない。生き残りを懸けた最終決戦が始まっている」という特集だ。電子版の両立に腐心する新聞業界、テレビ朝日の躍進で激変するテレビ業界の動きを紹介している。

　今回、注目したいのは巻頭のNEWS＆REPORTの『米国産牛の規制緩和で、牛丼は安くなる？ 穀物高と円安で想定ほどは仕入れ価格が下がらない』記事（http://toyokeizai.net/articles/-/13393）だ。

　政治判断で10年ぶりに米国産牛肉の輸入規制が大幅に緩和された。従来、月齢20カ月以下までだったものが、30カ月以下の米国産牛肉の輸入が可能になったのだ。

　このため、3月中旬からスーパーの店頭に商品が並び始めている。

「米国産牛肉の12年の輸入量は、規制前の03年の約半分の13万トンに減少したが、米国食肉輸出連合会では、13年の輸入量は前年比45％増になると試算」する。

　では価格はどうか。「牛丼などに使われるバラ肉（ショートプレート）の価格は12年5月に1キログラム当たり951円の高値をつけたが、今年3月には規制緩和への期待から600円程度に低下」している。

　しかし、円安と「景気後退による牛の肥育頭数の減少や12年の干ばつを受けた飼料のトウモロコシ価格高、中国など新興国の需要拡大」が要因となって、「期待される500円前後に下がる気配がない」と、関係者の間では早くも「価格は下がらない」と落胆ムードだ。

　にもかかわらず、規制緩和による品質改善と数量増加への“期待”から外食チェーンはかきいれ時の5月連休に備えて、牛肉メニューの改訂を進めている。スーパーも集客を狙った米国産牛肉の特売が増え、牛丼店も低価格競争を辞さない構えだという。

　実際に日本経済新聞2日付11面でも『牛丼3社、一斉値下げ　牛肉輸入規制の緩和受け』という記事が出ている。

　牛丼大手の値下げが始まった。最大手のゼンショーホールディングスは、5日午前9時から12日午前8時まで「すき家」で牛丼の価格を期間限定で30円下げ、並盛りは250円となる。松屋フーズも、牛めしを8日の午前10時から15日の午後3時まで30円引き下げ、並盛を250円にする。吉野家ホールディングスは未定だ。牛丼大手の値下げは、2月に米国産牛肉の輸入規制の緩和後では初めて。コメの価格高騰などで値下げを控えた結果、客数が減少し、13年3月期の既存店売上高は前年比7・8％減など既存店売上高の低迷が続いている牛丼業界だが、牛肉の調達価格下落が期待されるために、需要喚起だけを狙う作戦だ。沈静化していた価格戦争（最終決戦？）が再燃するおそれもある。円安でそれほどの業績改善は見込めないにもかかわらず、この値下げ競争だ。値下げ競争に参戦するか未定の吉野家は、昨年高単価路線に切り替えた経緯もある。どういう一手を売ってくるか注目だ。

　激安競争となれば、朝食無料キャンペーン連発など迷走気味のマクドナルドに続き、迷走する牛丼チェーンも出てきかねない。

　個人的な体験をいえば（私は松屋派だ）、この値下げキャンペーン時は牛丼の店員は疲弊し対応が劣化、客層も悪化する。客としては、値下げすることのメリットが正直感じられず、労働環境の悪化が懸念されるばかりなのだ。社会派の「東洋経済」には牛丼業界の労働環境についても特集していただきたい。
（文＝松井克明／CFP）

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