年間売り上げ802億円　ガンダム・ビジネスはいかにして成長？攻めの戦略続けた35年

文＝編集部

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「放送終了後にアニメ雑誌でガンダム特集が組まれ、再放送を求める嘆願書が殺到するなどして、81～82年にかけて公開された劇場版三部作につながるのです。しかし、やはりビジネス的見地から見るとガンプラブームは見逃せません。80年から発売されたガンプラは、30周年を迎えた10年当時で総販売個数は4億個を突破して話題になっていましたが、実は84年の時点で1億個を突破していました。発売開始から5年で1億個というのは、極めて早いペースです。81年の第一次ガンプラブームの頃は、主役機のガンダムが売り切れ続出なのはもちろん、敵機のザクなどでも入手困難な時期があったといいます。人気プラモデルを抱き合わせ販売する玩具店が出てきたり、欲しいガンプラを入手できなかった大人が子供から奪う“ガンプラ狩り”など、社会問題に発展するほど一大ムーブメントとなっていました」（同）

●再びブームを生んだ“中興の祖”SEED

　その後、85年に『機動戦士Zガンダム』、86年に『機動戦士ガンダムZZ』と、続編テレビアニメが放映され、シリーズとしての人気を確固たるものにする。

「しかし、人気が常に右肩上がりだったわけではありません。88年の劇場版『機動戦士ガンダム逆襲のシャア』（松竹）で、一旦シリーズの人気はピークを迎えてしまいました。その後もOVAシリーズ、ゲーム、ガンプラといった関連商品で堅実に収益は上げていましたが、93年の『機動戦士Vガンダム』（テレビ朝日系）でテレビシリーズを再開した当時は、人気は頭打ちの印象が否めませんでした。実際、『機動戦士Vガンダム』以降の10年ほどは、全盛期の売り上げに比べれば大きく落ちていたと思います。しかし、そのシリーズの閉塞感を打ち破る作品が02年に登場したのです。21世紀最初のテレビアニメシリーズとして注目を集めた『機動戦士ガンダムSEED』です。登場人物のキャラクターデザインが、それまでのガンダムシリーズとは打って変わって萌え絵のようになっていたため、賛否両論が巻き起こりました。特に古参ファンからは批判の嵐でした。結果的にみれば、『機動戦士ガンダムSEED』の大ヒットは、そのキャラデザインが大きな要因となったことは揺るぎない事実です」（昌谷氏）

●女性ファン層を開拓

「『機動戦士ガンダムSEED』は、従来のガンダムシリーズとは違うマーケットを開拓しました。特に、多くの女性アニメファンの獲得に成功しました。主役のキラ・ヤマトをはじめとしたモビルスーツに搭乗する主要美少年キャラたちが、アニメオタク女子層の心をしっかりつかんだのです。『機動戦士ガンダムSEED』は直近の作品よりガンプラの販売個数も多かったのですが、女子人気のおかげで登場人物のフィギュアや、アニメ関連商品専門店・アニメイトで売っているようなキャラものグッズの売り上げも大幅に伸びました。コスプレイヤーたちにガンダムキャラを浸透させたのも同作品。つまり、従来のガンダムビジネスはモビルスーツ人気に頼るところが大きかったのですが、『機動戦士ガンダムSEED』では登場人物人気でも売り上げを伸ばすという新たな柱を創出したわけです。DVDもトータル100万枚以上を売り上げるほどの勢いで、DVDの発売イベントでは登壇した声優さんに女性ファンの黄色い声が飛び交っていたのが印象的でした。そして、この美少年キャラで人気を集めるという流れは、続編である04年から放送された『機動戦士ガンダムSEED DESTINY』（TBS系列）、07年から放送された『機動戦士ガンダム00』にも踏襲されました。実は95年放送の『新機動戦記ガンダムW』でも、主要5人の美少年キャラに女性ファンはついていたのですが、大きなムーブメントは起こせていなかった。しかし『機動戦士ガンダムSEED』は、シリーズの人気を再び爆発的なものに押し上げたといっても過言ではなく、間違いなくガンダムの中興の祖となった作品でした」（同）