ヤンマー、“エルメス化”改革は成功するのか？天気予報からフェラーリ型トラクターへ

　日本の農業は諸外国と比較し、事業規模が小さい。その結果、農業における事業生産性は諸外国と比較し、非常に低い。わかりやすく例えると、家電販売店や衣料販売店でいえば、商店街にある小さなパパママショップのようなものである。一方、諸外国の農業は、ヤマダ電機やビックカメラ、ユニクロだと考えればよい。どちらが事業生産性が高いかは、一目瞭然だろう。

　そこで現在、日本では農業の大規模化、工業化が推進されている。このトレンドに乗るなら、ヤンマーが目指すべき方向は、大規模プラントにおける生産性向上を果たすような大型トラクターの提供であり、生産管理サービスである。決してフェラーリ風の小型トラクターではない。

　また、若い農業従事者を呼び込む目的で作業着を開発したというが、これは本末転倒だ。農業従事者は高齢化が進み、若年層の農業従事者が少なく、将来的に尻すぼみの産業になっているが、筆者はそれで問題ないと思っている。というのも、家電販売店のパパママショップと同じで、大型量販店がその役割を効率的に代替してくれるからだ。前述のとおり、農業の事業生産性を諸外国と同レベルにするには、農業の大規模化、工業化が必要である。将来的に農業の担い手は、個人農業従事者ではなく、企業だ。だから、ここでもお洒落な農業作業着（図表2）は必要ないというのが、筆者の考えだ。

　もちろん、若年層がこれから農業事業に参入することを否定しない。小規模ながらも有機農業など、差別化を図れるビジネスモデルであれば、事業としての成功可能性は十分にある。しかし、彼らは自分の夢が農業であったり、事業として魅力を感じるから農業に参入するわけであり、作業着が格好良いから農業に参入するわけではない。それゆえ、若い農業従事者を「呼び込む」目的で格好良い作業着を開発しても、若者は「呼び込まれ」ない。

　一方で、海外事業を中心とするマリンスポーツ領域では、デザインの高品質化が効果を及ぼすだろう。欧米諸国の富裕層を主戦場とする高級プレジャーボートでは、デザイン性が購買決定要因の中で重要な要因となりうるからだ。特に日本製品は富裕層向け製品でも、デザイン性を軽視し、機能性で勝負し負けていることが多い。だから、マリンスポーツ領域におけるヤンマーの取り組みは、他の日本企業が軽視している（または、苦手としている）デザイン領域に先進的にチャレンジするものであり、競争力を高めることができるだろう。

●事業の将来性予測における3つのポイント

　今回は、ヤンマーをケースとし、その事業の将来性を予測してみた。事業の将来性を予測するときに重要なのは、

　1.誰に提供するのか
　2.何を提供するのか
　3.提供するものを喜んでもらえるのか

という3つの要素を検討することである。

　ヤンマーは、デザイン性を高めた製品を提供する（2）という方針を打ち出したが、農業従事者（1）は、それを必要としない（3）という予測をし、欧米を中心とする富裕層（1）は、それを重視する（3）という予測をした。その結果、それぞれの事業で明暗を分ける予測をしてみた。

　新聞を読んだり、ビジネス誌を読む時に重要なのは、ただボーッと記事を眺めるのではなく、このように記事から「このビジネスはうまくいくのかな？」「うまくいかないのかな？」と自分の視点・判断軸で、考えてみることである。

　これからも、筆者の視点で考えるビジネス記事の読み方、楽しみ方をご紹介していくので、お楽しみにしていただきたい。
（文＝牧田幸裕／信州大学学術研究院＜社会科学系＞ 准教授）