キリンのノンアルビールとコンビニの常温ペットボトル、意外な誕生秘話とは？

解説＝有馬賢治／立教大学経営学部教授、構成＝A4studio

キリンビール「フリー」

「日本企業には優れた技術があるが、マーケティングのノウハウがないために海外企業に負けてしまう」という解説がよく聞かれ、書店にはマーケティングに関する書籍があふれている。また、マーケティングと聞くと華やかな職種というイメージも強く、就職活動中の学生の間にも漠然と志望する向きが多いようだ。しかし、そもそも「マーケティングとは何か？」と聞かれとっさに答えられる人が少ないほど、漠然としたまま世間に広がってしまったキーワードのひとつともいえよう。そこで今回は、立教大学経営学部教授の有馬賢治氏に、マーケティングの基本について聞いた。

――まず、マーケティングの定義について教えてください。

有馬賢治氏（以下、有馬）　マーケティングという言葉は、ここ10年程度で世間に定着したと思われますが、実は日本語ではなかなか表現しづらい言葉で、その解釈は人によって違います。定義的にも多様な解釈があり、一言で「何をもってマーケティングなのか？」を説明するのは難しいです。

　例えば、アンケートで市場調査を行うことも、テレビCMを放送することも、新商品を売り出すことも、ペットボトルにおまけをつけることや、顧客が手に取りやすいようにレジ近くにお菓子を配置することも、すべてがマーケティングの一部なのです。

――つまり、世の中はマーケティングであふれているということですね。この範囲の広さは、マーケティングを知らない人を余計に混乱させます。

有馬　そうですね。こういったマーケティングの多彩な活動をあえて一言で表すのであれば、「売れる仕組みをつくること」だったり、「顧客に買いたい気持ちになってもらう工夫をすること」と表現できるでしょう。マーケティング用語に「4PS」という言葉があります。詳しくは別の機会に説明しますが、Product（＝製品）、Price（＝価格）、Place（＝流通）、Promotion（＝販売促進）を指すもので、これらを組み合わせて、顧客に満足してもらうことがマーケティングの基本だと考えていいでしょう。相手（＝顧客）のことを思いやる気持ちをかたちにできれば、誰だってマーケティングは始められるということです。

セールスとマーケティングは違う

――では、第一歩として、まず何から学べばよいのでしょうか？

有馬　マーケティングの細かいテクニックは、次回以降にお話しするとして、今回はマーケティングを学ぶ上での注意点を説明しておきます。

　まずひとつ目は、「セールス（セリングともいう）」と「マーケティング」は違うということです。セールスとは「つくったものを売ること」で、売り手の都合で顧客に商品を押し付けてしまおうという発想です。「キャッチセールス」などがいい例ですね。アメリカでは「高圧的に売る（英語でハードセル：hard-sell)」というニュアンスが含まれる言葉なのです。一方、マーケティングは、「売れるものをつくり」、そして「売れる仕組みをつくる」ことを意識しているのです。