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妖怪ウォッチ、早くもブーム終了で投げ売り?販売激減、過剰生産でブランド失墜

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 また、さまざまなカテゴリで版権が許可され、今年に入ってからは在庫過多とともに、あらゆる商品が妖怪ウォッチの主要キャラクターであるジバニャンだらけになった。しかし、夏にはアニメで新キャラクター「USAピョン(うさぴょん)」が登場する新展開となって話題を集めた。そのため、ジバニャン柄の商品はメーカー希望小売価格の10~15%で卸売業者に投げ売りされ始めブランド価値は下落、ブームから一転して負のスパイラルに陥っていった。

 小売関係者の話では、メダルはメーカー出荷で昨年の半分、小売店頭で昨夏の約4分の1の販売数、版権商品はそれぞれの商品発売時の5分の1~8分の1の販売数にまで落ちてきているという。

 さらに、昨年末『NHK紅白歌合戦』をはじめとして数々の特別番組に露出したため、“一発屋”のようなイメージがついて、年明けと共にブームが終了したように受け止められたことも戦略ミスだったと流通業界関係者の間でささやかれている。

ポケモンとの違い

 基幹商品であるメダルに関しても、昨夏のネット販売以外の流通政策に問題があった。トイザらスやイトーヨーカドーなどの大型店舗へ商品を集中させ、コンビニなど子供たちが購入しやすい店舗では品薄状態が長く続いた。ネット販売は子供が簡単に購入できる販路ではないため、一般の小売店舗へ商品を流通させられなかったことは、地方の子供たちにとってメダルの入手を困難にさせたといえる。

 似たようなケースで、1996年に発売した『ポケットモンスター』(任天堂)の基幹商品である「ポケモンカード」は、トイザらスやイトーヨーカドーだけでなく、当時コンビニで47都道府県に唯一展開していたローソンを利用した。コンビニは、欠品しやすいという問題があるが、ローソンのバイヤーが事前発注や担当エリア内の展開方法をコントロールするなど工夫がみられた。加えて、ポケモンカードのメーカーであるメディアファクトリーが当時ダイエーグループだったため、グループ内のローソンに優先的に供給したことも見逃せない。

 ゲームソフト販売においても、ポケモンは小学館と任天堂の戦略で、ローソンの「Loppi」というマルチメディア端末に取り扱い在庫を優先的に振り分け、地方の子供たちに一気に行き渡らせた。この戦略の違いも、妖怪ウォッチ失速の一因であると推察できる。

 また、展開に当たってキャンペーンで協業していたマクドナルドが、昨年7月に発覚した使用期限切れ鶏肉問題を機に18カ月連続減益したことも、悪影響を与えたとみる向きがある。

 妖怪ウォッチ関連商品の売り上げは、今年に入って急激に落ちているものの、それ以上に稼ぐキャラクターはいないというのが現状である。

 ポケモンブーム絶頂の97年12月、アニメの放送中にテレビ東京の放送演出が原因で光過敏性発作を起こした視聴者が多くいた。テレビ東京の発表によると、患者は約750人、 入院した人は135人いた。この騒動の影響で一時人気は低迷し、当時、大手玩具卸では山梨の倉庫に2億円分の在庫が一挙に滞留したといわれていたが、さまざまな施策によって「世界のポケモン」といわれるまでに復活した。

 妖怪ウォッチが世界的なキャラクターになれるかは未知数だが、クールジャパン戦略にとって非常に重要なコンテンツであることは間違いない。

 年末の映画公開に向けての巻き返し戦略には注目だ。ジバニャンとピカチュウのバトルは、始まったばかりなのかもしれない。
(文=法理 健/流通ジャーナリスト)

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