客数減地獄ユニクロ、「儲かっているのになぜ値上げ？」との根本的疑問…失速→崩壊か

　高機能性アパレル製品は特性上、競合他社が簡単に同様の製品を製造・販売することができるため、高品質というだけで絶対的な優位を築くことは難しい。たとえば、ヒートテックが発売された後には、イオンの「あたたかインナー」、セブン＆アイ・ホールディングスの「ボディヒーター」、しまむらの「ファイバーヒート」など、似たような機能を持った製品が次々に誕生した。

　06年にユニクロは素材メーカーの東レと「戦略的パートナーシップ」を構築し、素材開発から出発した高品質の新商品を共同開発することで圧倒的な競争力を確立してきたが、競合他社の後追いによりその優位性は失われてきている。

　それでも、これまでは品質において競合他社の追随は許しても、品質と価格の絶妙なバランスの上に築いた価値によって圧倒的な支持を獲得してきた。しかし、相次いだ値上げにより「高品質で低価格」というユニクロの強みは失われつつある。

値上げの大義名分が崩れた！

　ユニクロが行った値上げには、もうひとつ問題がある。それは、消費者が納得できる「大義」がないことにある。値上げの根拠として、円安による原材料価格の上昇と生産国における人件費の上昇を挙げているが、それらがどれくらい上昇しているのか消費者は具体的に知ることができない。

　ユニクロは本当に値上げが必要なのか、確認してみた。具体的な原価の情報は公表されていないので、ファストリの損益計算書の売上総利益（売上高から売上原価を差し引いたもの）から原材料価格の上昇と生産国における人件費の上昇の影響を推し量ってみた。

　しかし、値上げが納得できる結果は得られなかった。

　具体的には、最初に値上げした14年から過去5年間の売上総利益の売上高に占める割合である売上総利益率を確認した。売上総利益率の数値が大きいほど、原価がかかっていないことを意味する。14年は50.6％、13年は49.3％、12年は51.2％、11年は51.9％、10年は51.7％であり、最大値と最小値の差はわずか2.6ポイントだ。

　商品の値下げなどの影響も考えられるので、原価上昇だけの影響とは言い切れない。また、売上総利益率は50％前後と極めて良好だ。類似企業と比較しても格段に高い。たとえば、しまむらの15年2月期の売上総利益率31.7％と比べても圧倒的に高いことがわかる。つまり、値上げしなければならないほどの原価上昇があったとは考えにくい。

　損益計算書などを確認するまでもなく、多くの消費者もユニクロが値上げをしなければならない状態だとは思っていないのではないだろうか。「儲かっているのに、なぜ値上げするのか」「円安や原材料高は、値上げをするための口実にすぎないのではないか」と考えているかもしれない。

　消費者の理解が得られなければ、客数は減っていくばかりだ。このままでは、「失速」にとどまらず「崩壊」という未来が近づいてくる可能性すらある。
（文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント）

●佐藤昌司　店舗経営コンサルタント。立教大学社会学部卒。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。企業研修講師。セミナー講師。店舗型ビジネスの専門家。集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供。