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永井孝尚「企業の現場で使えるビジネス戦略講座」

いつもガラガラの紳士服専門店、なぜしっかり儲けている?衰退期突入でも周到な成長戦略

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 実はスーツ市場規模は、07年に3099億円だったが、13年には2183億円と、わずか6年間で3割も縮小している。団塊世代の退職やクールビズ浸透によるものだ(矢野経済研究所「アパレル産業白書」調べ、小売金額ベース)

 市場の成長段階に分けて戦略を考える「製品ライフサイクル」という考え方がある。これで大まかに整理すると、紳士服市場は次の状況になっている。


(1)導入期(1970年代前半)
  販売数が少なく、先行投資のため赤字。商品の認知度向上に重点

(2)成長期(1970年代後半〜90年代)
  販売数が急速に拡大し利益も拡大。ブランド認知に重点

(3)成熟期(2000年代〜現在)
  販売数・利益ともに最大。顧客の得意客化に重点

(4)衰退期(現在〜将来)
  販売数・利益とも利益は減少していく。次の戦略を策定する時期

 いまや、さらにガラガラになった紳士服専門店が衰退期に入りつつあることは、全体の市場規模が縮小していることからも明らかだ。このままでは紳士服専門店の収益は下がり続ける。

多角化戦略


 そこで紳士服専門店各社は多角化戦略を打ち出している。

 多角化戦略を整理する上で役立つのが、「アンゾフの成長マトリックス」という考え方だ。これは市場を「既存市場・新市場」の2つ、製品を「既存製品・新製品」の2つに分け、これらをマトリックスにした4つに整理して考える方法だ。

 これに基づき紳士服店各社の今後の戦略を整理すると、下記のようになる。


(1)市場浸透戦略
  既存客に、既存商品をより浸透させる → 機能性商品、ブランド化

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