ベネッセ、経営危機的状況突入へ…会員激減＆赤字拡大、脱却図ったDM商法へ逆戻り

　福原氏の社長としての第一声は「創業者は不易と流行の区別を付ける」だった。福武氏の言葉を繰り返し引用した。つまり、「原点回帰」である。

　ベネッセHDは長らくダイレクトメール（DM）を使ったマーケティングを得意としてきた。それを支えた何千万人もの顧客リストはベネッセHDの財産であり、進研ゼミやこどもちゃれんじの顧客を毎年、大量に獲得する原動力となってきた。

　原田氏はDM頼りの営業からの脱却を進めたが、うまく行かなかった。社長を更迭したベネッセHDは方針を大転換し、DM依存に逆戻りした。使い古され効果が薄れてきたといわれる、名簿を使った旧来のDM手法に逆戻りせざるを得ないほど、経営は深刻な状態にあるということだ。

中国版「こどもちゃれんじ」

　一方で、明るい材料もある。それは中国事業だ。こどもちゃれんじに相当する「楽智小天地」が好調なのだ。現地に強力なライバルがいないこともあるが、キャラクターの「巧虎（チャオフー）」が人気に火をつけた。チャオフーは、ベネッセHDの看板キャラクター、しまじろうの中国語名だ。

　チャオフー効果で楽智小天地の会員数は16年夏には100万人を超え、こどもちゃれんじの会員数74万人を上回った。DMではなくショップを拠点に新規会員を獲得しており、15年末時点で6箇所の営業拠点を、17年末までに24箇所に拡大する。

　中国の楽智小天地が大半を占める海外事業の16年4～6月期の売上高は前年同期比9％増の68億円、営業利益は36％増の8億4200万円。国内事業が停滞を続けるなか、楽智小天地がベネッセHDの救世主となれるのか注目される。
（文＝編集部）