なぜ十勝マンゴーとリステリンは大ヒットし、牛丼チェーンの肉はパサパサになったのか？

「Thinkstock」より

　毎日のように新商品・サービスが発売されている。「もう世の中にないモノなどない」と思っていても、ヒット商品は常に生まれている。最近でも、社会現象になった「ポケモンGO」や、火をつかわず電気で加熱するたばこ「IQOS（アイコス）」がヒットした。こうした「ありそうで、なかった」商品はどのように生まれるのか。そして、ヒットする商品は、ほかの商品と何が違うのか。

　そのカラクリについて、ウォンツアンドバリュー代表で、10月に『これ、いったいどうやったら売れるんですか？　身近な疑問からはじめるマーケティング』（SB新書）を出版した永井孝尚氏に話を聞いた。

バリュープロポジション

これ、いったいどうやったら売れるんですか? 身近な疑問からはじめるマーケティング（SB新書／永井孝尚）

――マーケティングに関する書籍は沢山あります。この著書の狙いはなんでしょうか。

永井孝尚氏（以下、永井）　それらの本の多くは、マーケティングの理論書や解説書です。立派な本が多いのですが、これからマーケティングを学ぼうという人にとっては難しい専門用語が多いので、敷居が高いのです。そこで本書では、身近な疑問から楽しみながらいつの間にかマーケティングがわかるように書きました。たとえば、「腕時計をする人は少ないのになぜ腕時計のCMは増えているのか？」「なぜセブンの隣にセブンがあるのか？」「女性の太った財布には、何が入っているのか」。このような「言われてみれば確かに不思議」というテーマを8つに整理して、マーケティング理論で解説しました。

――たとえば「バリュープロポジション」という言葉が出てきますね。これって何でしょうか？

永井　そもそも企業は、お客さんのニーズに対応するために、自社の商品やサービスを売ろうと考えています。でも、お客さんが「他社でもっといい商品やサービスがある」と思ったら、買ってくれませんよね。お客さんのニーズに対応する、自社だけが提供できる商品やサービスだったら、お客さんは「コレがほしかった！」と買ってくれます。これがバリュープロポジションです。バリュープロポジションを日本語に直訳すると「価値提案」というとても難しい言葉になるのですが、要は「お客さんがお金を出す理由」です。こう考えれば、わかりやすいでしょう？

――たとえば、腕時計のバリュープロポジションにはどんな例がありますか。