なぜキリンは弱体化したのか？大量生産モデル否定、「時代遅れの飲料」ビールに賭ける無謀な挑戦

キリンビールのロゴ（写真：ロイター/アフロ）

　1994年以降、ビールの消費量は減り続けている。そこには、酒税を安く抑えることで低価格を実現する発泡酒や第3のビールがビールのシェアを食っているという背景がある。

　かつて、酒の席では「とりあえずビール」が合言葉のようになっていた。しかし、時代は変わった。「とりあえずビール」が聞かれなくなったばかりか、昨今のハイボールブームや焼酎ブーム、NHK連続テレビ小説『マッサン』の影響で人気急上昇中のウイスキーなどによって、アルコールは口にしてもビールを飲まない層が出現している。

　昨年10月に刊行された『究極にうまいクラフトビールをつくる―キリンビール「異端児」たちの挑戦―』（新潮社）著者の永井隆氏は、ビール業界を長らく取材しているジャーナリストだ。その永井氏は、現在のビール業界の衰退をどう見ているのだろうか。

「ビール業界の大きなターニングポイントは、94年の酒税法改正です。同法の改正によって、ビールメーカーが1工場あたりに義務付けられていた最低製造数量が年2000klから年60klに引き下げられました。それまでは酒税法の最低製造数量の規制があったため、ビール製造は資本力のある大手メーカーにしかできませんでした。

　そのため、キリンビール、アサヒビール、サントリー、サッポロビールの4社に加え、アメリカ統治下で生まれた沖縄のオリオンビールによる寡占状態にあったのです。これら5社しか存在できなかったビール業界の状況が、酒税法改正で一変しました」（永井氏）

『究極にうまいクラフトビールをつくる』（永井隆／新潮社）

　最低製造数量が引き下げられたことで、中小企業でもビール製造への参入が可能になった。こうして、全国各地で地ビール生産が始まり、地ビールブームが巻き起こる。中小企業のみならず、まちおこしを考える地方自治体なども第3セクターを設立するなどして、地ビール生産に取り組んだ。一時期、地ビール製造は300社以上が林立するほど過熱する。

　やがてブームは終焉したが、いまだに地ビールを製造する会社は全国に200社以上も存在する。そして、いつの間にか地ビールは「クラフトビール」と名を変え、2013年頃より再び緩やかなブームとなる。

勝ちながら弱くなっていったキリンビール

　同書は、そんななかでクラフトビール専門店「スプリングバレーブルワリー」を開店するために奔走するキリン社員の挑戦を描いたものだ。ビール業界は装置産業の代表格であり、個人の嗜好に合わせて少量生産するクラフトビールは、大量生産で成長してきたキリンのビジネスモデルをも否定することになる。

　では、彼らはいかにしてそのプロジェクトを成功に導いたのか。詳しくは同書に譲るが、ビールの消費量が下がり続けるなかで地ビール、次いでクラフトビールがブームになったことは、業界的には一筋の光明ではあった。とはいえ、それ以前にビール再興のきざしがまったくなかったわけではない。