「中高生向けブランド化」するライトオン、赤字転落の裏に「深刻な問題」…ユニクロと差鮮明

　一方、ライトオンではそういった熱心なファンやヒット商品は少ない。もちろん、ヒット商品がまったくないというわけではない。16年8月期の売上高は前年比10.5％と大きく伸長したが、それに貢献したのが「モコモコジーンズ」だった。裏地が起毛素材で保温性があり、ファッション性にもこだわったジーンズとしてヒットした。このようにヒット商品があれば業績は向上する。

　ただ、残念ながら「モコモコジーンズ」も、そこまで認知度が高いわけではない。しまむらの「裏地あったかパンツ」と似たようなパンツだが、両者を比べると認知度では「裏地あったかパンツ」に軍配があがるだろう。「裏地が起毛の温かいパンツといえば？」と聞かれて「モコモコジーンズ」を挙げる人は、そう多くはないのではないか。ライトオンのイメージを覆すには至っていないといえるだろう。

　ライトオンはヒット商品を生み出し、イメージを刷新していく必要がある。3月に東京・原宿にジーンズのスペシャリティストアをオープンしたり、都市部を中心に一流のクリエイターを起用して設計した店舗をオープンするなど、イメージ刷新に取り組んでいる。商品開発ももちろん進めているだろう。3月から展開している、アメリカ西海岸をイメージしたサーフカジュアルを中心とした品揃えの新業態「ノーティードッグ」も試金石になる。

　こうした取り組みが成功するかどうかが、今後のライトオンの業績を左右しそうだ。
（文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント）