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有馬賢治「日本を読み解くマーケティング・パースペクティブ」

乃木坂&欅坂、なぜAKBと人気逆転?AKBというビジネスモデルの終焉か

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乃木坂欅坂は、あえて個人の個性を封印してグループとしてブランディングをしています。メンバー個々の露出よりもグループ全体としてのクオリティで勝負し、人気を見極めてから個人の写真集などで周辺需要をすくい取っているようです。アイドルグループとしては原点回帰型のような印象を受けます。最近では“箱推し”という、グループ自体を応援するファンを指す言葉も一般的に使われるようになっていますが、こういったファン層がこの2組には多いのではないでしょうか」(同)

 確かに、総選挙などでメンバー個人同士を競わせるAKBに比べると、グループでの売り出しをメインとするのが坂道シリーズ。アイドルファンも、グループとしてブランディングしているアイドルグループに注目する層が主流になってきたということだろう。

「もちろん、今でこそ坂道シリーズが人気ですが、このような売り出し方がずっとうまくいくわけではありません。それが、ジャニーズ主導のもと、何十年も『アイドル=偶像』という図式を構築してきた男性アイドルとの違いです。商品の市場での売上高と寿命を説明する製品ライフサイクル理論では、売り出しからピークを経て市場から消えていく様子を山型のカーブで描くのですが、男性アイドルが緩やかな山になるのに対して、女性アイドルの場合は急な山となって描かれる場合が多いです。人気が熱しやすく冷めやすいものの典型だといえるでしょう」(同)

 女性アイドルは旬の期間が決して長くはない。だからこそ、輝いているときは多くのファンの心を掴んで放さないのだろう。アイドルもひとつの商品として捉えると、その特徴は市場に出回る食品などと変わらないのかもしれない。
(解説=有馬賢治/立教大学経営学部教授、構成=A4studio)

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