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鈴木祐司「メディアの今、そして次世代」

従来型テレビCMの限界鮮明…広告主は効果に疑問、視聴者参加型CMで高い販売促進効果

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双方向CM

 こうした広告主の声を反映したテレビCMが、今年放送されていた。HAROiD社が「キリン 氷結」で行った「INTERACTIVE LiVE CM」である。視聴者がスマートフォン(スマホ)から送信したデータを瞬時に集計してCMの内容に反映させる仕組みで、視聴者がCMの映像内容に直接参加できる双方向CMだ。

 例えば60秒のCM中に視聴者がスマホをタップすることで、ダチョウ俱楽部の上島竜兵が乗る氷が割れ、水中に突き落とされるCMがあった。スマホを団扇のように仰ぐことで風を起こし、平野ノラを吹き飛ばす視聴者参加型もあった。スマホのジャイロセンサーを活用した仕組みである。さらにタップすることで波瑠に近づいていく「だるまさんが転んだ」を楽しむCMもあった。いずれも百万人を超える参加者があったという。

 これらのCMの参加者には、抽選や先着順でクーポンのデータをスマホに送る仕掛けになっていた。当選者はコンビニエンスストアで実際のクーポン券に代え、商品をタダで入手できる。放送からネット、そして店頭に人々を誘導する「O2O2O(Onair to Online to Offline)」が、初めて実現したCMといえよう。

HAROiDプレスリリース

O2O2Oの効果

 このCMにより、スポンサーは効率的にマスプロモーションを実施すると同時に、販売促進支援も達成している。まずテレビCMで数百万から千数百万の人々に商品の認知を進める。ここまでは従来のCMと同じだが、これまではCMを見てもらい、商品について興味関心を持ってもらうことはできても、その先の商品の検索やメーカーのHPアクセスには容易につながらなかった。

 ところが今回、CM内のゲームに参加してもらうことで、状況は大きく好転した。まずCMへの関与度が高いため、商品の記憶が定着し、欲しいという気持ちも従来以上に高められた。さらにクーポンを入手し無料で商品をゲットした人たちは、商品のファンになる可能性が高い。実際にSNSで商品の評判を拡散した参加者がたくさんいたようだ。

 ここでメーカーは、予期せぬ効果を得たという。CMに新奇性と娯楽性が加わったことで、CM部分の視聴率が下落するという従来の傾向が緩和された点だ。やはり面白ければ、CMもより見られるようになるということだ。

 そしてもっと重要なのは、メーカーにとって流通対策につながった点だ。従来は小売りの棚に商品を置いてもらうには、「GRP(延視聴率)」で一定の数字が必要だった。ところが今回は、商品が万単位で配られることになったために、コンビニなどは自動的に該当商品を棚に並べてくれた。必ずしも大量のCMを打たなくても営業対策が実現したわけで、スピードと費用対効果を一挙に達成したといえそうだ。

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